Personas กับการพัฒนาธุรกิจ เกี่ยวข้องกันอย่างไร
Credit : Patrick Faller https://xd.adobe.com/ideas/process/user-research/putting-personas-to-work-in-ux-design/
หลายคนอาจเคยได้ได้ยิน ได้อ่านคำว่า Personas มาบ้าง ซึ่งจริง ๆ แล้วนั้นมันถูกใช้งานกันอย่างแพร่หลายในแวดวงการออกแบบสินค้าและบริการ และใช้อย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะการออกแบบ UX ให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายนั้น การออกแบบ personas จึงเป็นสิ่งที่สิ่งสำคัญในระดับแรกๆ ที่จะช่วยให้การสามารถออกแบบได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
User Personas คืออะไร
User Personas คือเอกสารต้นแบบที่เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมายของเราทั้งหมดว่าเป็นใคร พวกเขาต้องการอะไรบ้าง โดยรายจะระบุว่า เป็นใคร อายุเท่าไร ทำงานอะไร รายได้ ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ใช้ platform อะไรบ้าง พฤติกรรมประจำวัน แรงจูงใจต่างๆ ฯลฯ รวมไปถึงรายละเอียดส่วนตัว ที่มีประโยชน์กับการพัฒนาสินค้าหรือบริการ
ทำไม Personas จึงสำคัญ
จากหัวข้อก่อนหน้าที่ได้กล่าวมาจะเห็นว่า สิ่งเหล่านี้จะสะท้อนออกมาว่า เขาเหล่านั้น พบเจออะไรบ้างระหว่างวัน เห็นอะไร ช่องทางไหน คิดอะไร และตอบสนองต่อสิ่งที่เห็นอย่างไร รวมไปถึงพฤติกรรมการใช้จ่าย ช่องทางต่างๆที่ใช้ เป็นต้น
สิ่งเหลานี้จะบ่องบอกว่าสินค้าและบริการของเรานั้น “ออกแบบมาเพื่อใคร” ด้วยการทำความเข้าใจกลุ่มผู้ใช้งาน ความคาดหวัง แรงจูงใจ จุดที่ไม่ชอบ และชอบ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มผู้ใช้งานเป้าหมายได้อย่างครบถ้วนทุกๆ จุดที่ลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
ซึ่งประโยชน์ที่จะได้จากการนำ Personas มามีส่วนในการออกแบบจะมีดังนี้
1. สร้างความเข้าใจและยอมรับ (Build empathy)
Credit : https://bootcamp.uxdesign.cc/the-design-thinking-process-for-novice-a6ce53878e83
การสร้างความเข้าใจและยอมรับในตัวตนและเห็นอกเห็นใจต่อกลุ่มผู้ใช้งาน คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้การออกแบบสินค้าและที่จะทำให้กลุ่มผู้ใช้งานที่เราตั้งเป้าหมายใว้รู้สึกพึงพอใจกับแบรนด์ได้
- ปรับมุมมองของทีมพัฒนาให้ตรงกับผู้ใช้งาน ทำให้ทุกๆคนในโปรเจค สามารถก้าวข้ามความคิดตัวเองออกมาได้ง่ายขึ้น เข้าใจความแตกต่างและความต้องการที่ต่างออกไปของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้รับบริการ แทนการคิดแบบเจ้าของธุรกิจหรือผู้ใช้บริการ ผู้ออกแบบสามารถประมาณการณ์ ถึงความต้องการของ Personas ที่ออกแบบไว้ได้ง่ายขึ้น
- รู้ว่ากำลังออกแบบให้กับคนแบบไหน รวมไปถึงมีเหตุผลในการออกแบบที่ตรงไปตรงมา อีกทั้งยังสามารถทดสอบการใช้งานกับคนจริงๆ ที่มีแนวโน้มว่ามีคุณสมบัติไกล้เคียงกับ Personas ที่เราได้อกแบบไว้
2. มีทิศทางในการออกแบบที่ชัดเจน
การใช้ Personas มาช่วยในการออกแบบและทดสอบกับกลุ่มผู้ใช้งานเป้าหมาย จะทำให้การออกแบบนั้นตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ออกแบบเฉพาะสิ่งที่จำเป็น ตัดสิ่งที่เป็นส่วนเกินออกไป และลำดับความสำคัญของส่วนต่างๆ ที่กลุ่มผู้ใช้งานต้องใช้ได้อย่างแม่นยำขึ้น ลดการโต้แย้งที่ไม่จำเป็น และเป็นเหตุเป็นผลมากขึ้นด้วย เช่น ปกติอาจจะมีการอธิบายว่า “ฉันคิดว่าปุ่มนี้เล็กไป อยากให้ใหญ่ขึ้น” จะกลายเป็นการอธิบายด้วยเหตุผลว่า “เนื่องจาก Personas เป็นคนที่ใช้มือถือระหว่าวันเยอะมาก ได้รับข้อมูลและต้องตัดสินใจระหว่างวันเยอะ จึงควรออกบบปุ่มให้ใหญ่กว่าปกติ เพื่อให้ผู้ใช้งานตอบโต้กับระบบได้โดยไม่ต้องเสียเวลาพิจารณามากเกินไป”
พูดง่ายๆ คือการใช้ Persona จะช่วยลดความผิดพลาดในการออกแบบได้
- การออกแบบแบบกลางๆ ที่มีความยืดหยุ่นนั้นอาจเป็นสิ่งที่ดี เพื่อให้ตอบสนองกลุ่มผู้ใช้งานที่หลากหลายกลุ่ม ดังนั้น การออกแบบที่ไม่ได้เจาะจง Personas จึงเกิดทางเลือกและเป้าหมายที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งอาจจะไม่ได้เหมาะกับทุกๆ สินค้าและบริการ
- จริงอยู่ที่การออกแบบโดยยึดผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นหลักคือสิ่งที่ดีในการออกแบบ User Experience แต่ความจริงแล้วเราควรคำนึงถึงเป้าหมายทางธุรกิจต่างๆ ที่ต้องมีด้วยเช่นกัน การออกแบบสินค้าและบริการที่ดีจึงเป็นการออกแบบที่หลอมรวมระหว่างความต้องการของผู้ใช้งาน และเป้าหมายทางธุรกิจเพื่อให้ได้ผลลัพท์ ที่ดีที่สุดนั่นเอง
3. สื่อการและเข้าใจได้มากขึ้นด้วยผลการค้นคว้า
ในการทำงานแต่ละครังแน่นอนว่าภายในทีมจะต้องมีผู้ร่วมงานที่หลากหลายสายงาน ประสบการณ์ หลากหลายความคิดเห็นและมุมมอง การสื้อสารทำความเข้าใจจึงควรแน่ใจว่าทุกคนกำลังอยู่ในจุดที่ต้องแก้ปัญหาร่วมกัน ซึ่งแน่นอนว่าบางครั้งอาจจะใช้เวลาหาข้อสรุปได้ไม่ง่ายเลย
การเปลี่ยนทิศทางในการวิเคราห์แบบเดิมๆ มาเป็นใช้วิธีคิดในสิ่งแวดล้อมและองค์ประกอบของ Personas ที่ค้นคว้ามาจะสามารถแก้ปัญหาและลดเวลาในการหาข้สรุปได้มากขึ้น
คุณลักษณะที่ดีของ Personas
อาจจะฟังดูเป็นเรื่องง่ายที่จะลงรายละเอียดของ Personas ว่าเข้ามีองค์ประกอบอย่างไรบ้าง แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้นเป็นเรื่องที่อาจจะยากในการกำหนดว่าคนเหล่านั้นจะมีพฤติกรรม และบุคลิกภาพอย่างไร ให้การออกแบบ Personas นั้นมีประสิทธิภาพ เพื่อนำไปออกแบบสินค้าและบริการได้ดี
ในการออกแบบ Personas ที่ดีและนำมาใช้ควรมีองค์ประกอบ
- Personas ไม่ได้เกิดจากการคาดเดาสิ่งที่กลุ่มผู้งานคิด ทุกๆ การกระทำ ตัดสินใจ และข้อมูลจะต้องเกิดการข้อมูลจริงที่เราได้รับ (เกิดสังเกตและค้นคว้า หรือการดู digital footprint)
- Personas คือสิ่งสะท้อนของผู้ใช้งานจริง ไม่ใช่ User Role ที่ต่างกัน และไม่ใช่หน้าที่ที่ต้องทำในระบบ
- Personas จะมุ่งเน้นที่สถานการณ์ปัจจุบันที่จะต้องเจอในระบบ (วิธีที่พวกเขาจะโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์) ไม่ใช่การคิดเผื่อถึงอนาคต ที่อาจเกิดขึ้นเพิ่มเติมจากที่เป็นอยู่
- การใช้ Persona จะมุ่งไปที่พฤติกรรมที่เกิดขึ้นตามสถานการที่มีเป้าหมายที่ต้องทำ เช่น “คุณฝนมักจะกด wishlist สินค้าที่สนใจ เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจในรายการว่าจะซื้อสินค้าชิ้นไหนดี ก่อนที่จะกดซื้อจากรายการ widhlist นั้น” ซึ่งพฤติกรรมคือ การกด wishlidt ในสถาานะการ ต้องการเลือกสินค้าในประเภทที่สนใจ เป้าหมายคือ กดซื้อสินค้าที่ดีที่สุดสำหรับเขา
การสร้าง Personas เริ่มตรงไหนในขั้นตอนการออกแบบ
ในการออกแบบ Personas นั้นมักจะทำกันในช่วงแรกๆ ในการออกแบบทั้งหมด โดยเฉพาะในช่วงการทำ Design thinking ซึ่งนักออกแบบมักออกแบบ Personas ในช่วงที่ 2 ของกระบวนการคือขั้นตอน Define คือการระบุตัวตนและเริ่มสร้างลักษณะบุคลิก พฤติกรรม ของ Personas ซึ่งอาจจะเกิดจากการทำซำ้จากที่มีอยู่เดิม(โดยมากจะเป็นการออกแบบจาก Business) เพื่อให้ตรงกับ สิ่งที่เราออกแบบให้มากขึ้นได้ และจะนำมาใช้ในการออกแบบส่วนอื่นๆ ในการกำหนดทิศทางที่จะออกแบบต่อไป
โดยทั่วไป การออกแบบ Personas ควรมีข้อมูลพื้นฐานดังนี้
- ชื่อ
- รูปถ่าย
- ข้อมูลส่วนตัว (เพศ อายุ สถานที่ สถานภาพการสมรส ครอบครัว)
- เป้าหมายและความต้องการ
- สิ่งที่ชอบ(สิ่งของ กิจกรรม งานอดิเรก)
- สิ่งที่ผิดหวัง (Pain point)
- พฤติกรรม
- บุคลิกภาพ (เช่น คำพูดหรือสโลแกนที่บ่งบอกตัวตนของ Personas)
เครื่องมือที่ยอดเยี่ยมที่จะช่วยคุณในขั้นตอนนี้คือชุดเครื่องมือสร้างและการใช้งาน Persona ที่พัฒนาโดย George Olsen จอร์จได้พัฒนารายการที่ครอบคลุมของปัจจัยทั้งหมดที่สามารถพิจารณาได้สำหรับคำอธิบายของตัวละคร
เคล็ดลับ: หลีกเลี่ยงการใช้ชื่อจริงหรือรายละเอียดของผู้เข้าร่วมการวิจัยหรือบุคคลที่คุณรู้จัก สิ่งนี้อาจทำให้ความเป็นกลางของผู้ใช้ของคุณ (คุณจะมุ่งเน้นไปที่การออกแบบสำหรับบุคคลนี้มากกว่ากลุ่มคนที่มีลักษณะคล้ายกัน)
5 ขั้นตอนในการสร้าง Personas
รูปแบบการออกแบบ Personas นั้นไม่ตายตัว ขึ้นอยู่กับว่าโปรเจคนั้นๆ อยู่ในรูปแบบได ต้องการโครงสร้างข้อมูลอย่างไร รวมไปถึงงบประมาณในการค้นคว้าด้วย แม้ว่าขั้นตอนการสร้าง Personas อาจจะเกินขอบเขตของผู้ออกแบบแต่ก็สามารถใช้วิธีที่เรียบง่ายได้เพื่อให้ได้ข้อมูลให้ไกล้เคียงมากที่สุดเช่นกัน
1. รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มผู้ใช้งาน
ขั้นแรกคือการเรียนรู้ผู้ใช้งาน เพื่อทำความเข้าใจความคิด แรงจูงใจ และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย Personas ที่ถูกต้องแม่นยำที่สุดนั้นมาจากการศึกษา จากการสังเกต ดูพฤติกรรมต่างๆที่เกิดขึ้น รวมไปถึงการสัมภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูลต่างๆจากกลุ่มผู้ใช้งานตามที่เราวางแผนไว้
ในกรณีที่เราไม่สามารถศึกษาจากพฤติกรรมจริงได้ เราอาจจะต้องศึกษาจากข้อมูลการตลาดอื่นๆเข้ามาช่วย เช่น ช่องทางที่ผู้ใช้ในการเข้าถึงสินค้าและบริการ บริมาณการขายในแต่ละพื้นที่ หรือเก็บข้อมูลจาก social media, Online community ต่างๆ ได้อีกด้วย
ในหลายๆ ธุรกิจนั้น นิยมที่จะไปเรียนรู้พฤติกรรทของผู้ใช้งานจากการตอบสนองกับสินค้าและบริการของธุรกิจคู่แข่ง เพื่อเรียนรู้ จุดเด่นจุดด้อยที่กลุ่มผู้ใช้งานพบเจอเป็นข้อมูลเพื่อพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ขึ้นมาเพื่อซัพพอร์ทกลุ่มผู้ใช้งานที่แตกต่างออกไปจากตลาด
เราจะเห็นว่าวิธีการที่เราจะระบุพฤติกรรมจริงๆ ของผู้ใช้งานนั้นย่อมมีต้นทุนในการได้มาแต่เราก็ยังสามารถได้ข้อมูลต่างๆ ได้ด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบัน โครงสร้างของธุรกิจ และสภาพสังคม และพื้นที่ หรือรูปแบบ platform ที่เราตั้งใจจะ ดำเนินธุรกิจ
2. ระบุรูปแบบพฤติกรรมจากข้อมูลที่ได้มา
ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ผลการวิจัย เป้าหมายในขั้นตอนนี้คือการค้นหารูปแบบจากข้อมูลการวิจัยกลุ่มเป้าหมายและจัดกลุ่มตามพฤติกรรมเป็นประเภทต่างๆ อย่างชัดเจน
เมื่อเราสามารถระบุกลุ่มผู้ใช้งานแต่ละประเภทได้แล้ว ต่อมาจึงระบุตัวแปลต่างๆ ที่ก่อนให้เกิดพฤติกรรมที่แตกต่างออกไปของแต่ละประเภทผู้ใช้งาน ว่าเดิกจากอะไร ซึ่งต้องเป็นจริงเสทอ เมื่อผู้ใช้งานประเภทนั้นๆ ได้รับตัวแปลนี้ เช่นกลุ่มผู้ใช้งานประเภท A มักจะสอบถามและสั่งซื้อสินค้าผ่าน Line เสมอหากสินค้าบนเว็บไซต์นั้นๆ มีช่องทางติดต่อทาง Line ให้เลือกใช้
3. สร้าง Personas และจัดลำดับความสำคัญ
รวบรวมพฤติกรรมของ Personas และหาคำตอบ เหตุผลของพฤติกรรมนั้นให้ได้ แบบ เข้าใจความรู้สึก และความต้องการของเขาจริงๆ ถึงที่มาของพฤติกรรมนั้น
“Personas” ต้องสมจริง แต่ไม่ใช้ของจริง ไม่ต้องแม่นยำด้วยซ้ำ [Don Norman]
ส่วนมากแล้วธุรกิจมีการโต้ตอบกับผู้ใช้งานเยอะๆ เช่น การให้บริการในบุคลหลากหลายช่วงอายุ หรือแม้กระทั้ง Digital products & Service ต่างๆ มักจะแบ่ง Personas ไว้หลายกลุ่ม แต่อย่างไรก็ตามการแบ่งกลุ่ม Personas ก็ไม่ควรมีเกิน 3-4 ประเภท ซึ่งในที่นี้หมายความว่า ธุรกิจของคุณจะต้องรับมือกับความต้องการ และเป้าหมายของกลุ่มผู้ใช้งานนั้นๆ ที่มากขึ้นไปด้วย หากมองในมุมการพัฒนา Digital Platform แล้ว การออกแบบเพื่อตอนสนองต่อ Personas ที่เยะเกินไปนั้น อาจทำให้เราไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีจริงๆให้กกับพวกเขาได้เลย
ดังนั้นการกำหนด Personas ที่เหมาะสม ต้องนิยามให้ได้ว่า ธุรกิจเราให้บริการ, สินค้าหรือ platform อะไร เป็นหลัก แล้วจึงค่อยออกแบบ Personas และเรียงลำดับความสำคัญของ Personas หลักให้ได้ว่ากลุ่มไหนก่อน แล้วค่อยออกแบบ Personas รอง ตามความสำคัญของระบบนั้นๆ ที่ควรจะมี
4. ระบุสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นของการโต้ตอบของ Personas
ตัว Personas เองนั้นจะยังดูไม่มีประโยชน์หากไม่นำมาใช้ในการจำรองสถานการณ์ต่างๆ เข้าไปรวมกับตัวตนของเขาโดยการจำลองตัวว่าเขาจะโต้ตอบกับสิ่งที่เจออยู่อย่างไรเพื่อไปถึงเป้าหมายตามที่เขาต้องการ
การสร้างสถานการณ์จำลองจะช่วยให้นักออกแบบเข้าใจ Flow หลักของการทำงานได้มากขึ้นนั่นเอง ซึ่งในจุดนี้เราจะเห็นสถาณการณ์ในการใช้งานต่างๆ (use case) ได้ชัดเจนมากขึ้นว่า แต่ละ use case จะเกิดขึ้นในช้วงไหนของ flow ทั้งหมด