Credit : Patrick Faller https://xd.adobe.com/ideas/process/user-research/putting-personas-to-work-in-ux-design/

       หลายคนอาจเคยได้ได้ยิน ได้อ่านคำว่า Personas มาบ้าง ซึ่งจริง ๆ แล้วนั้นมันถูกใช้งานกันอย่างแพร่หลายในแวดวงการออกแบบสินค้าและบริการ และใช้อย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะการออกแบบ UX ให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายนั้น การออกแบบ personas จึงเป็นสิ่งที่สิ่งสำคัญในระดับแรกๆ ที่จะช่วยให้การสามารถออกแบบได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

User Personas คืออะไร

       User Personas คือเอกสารต้นแบบที่เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมายของเราทั้งหมดว่าเป็นใคร พวกเขาต้องการอะไรบ้าง โดยรายจะระบุว่า เป็นใคร อายุเท่าไร ทำงานอะไร รายได้ ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ใช้ platform อะไรบ้าง พฤติกรรมประจำวัน แรงจูงใจต่างๆ ฯลฯ รวมไปถึงรายละเอียดส่วนตัว ที่มีประโยชน์กับการพัฒนาสินค้าหรือบริการ

https://www.behance.net/gallery/155348781/Buyer-Persona?tracking_source=search_projects%7Cuser+personas+ux+design

ทำไม Personas จึงสำคัญ

       จากหัวข้อก่อนหน้าที่ได้กล่าวมาจะเห็นว่า สิ่งเหล่านี้จะสะท้อนออกมาว่า เขาเหล่านั้น พบเจออะไรบ้างระหว่างวัน เห็นอะไร ช่องทางไหน คิดอะไร และตอบสนองต่อสิ่งที่เห็นอย่างไร รวมไปถึงพฤติกรรมการใช้จ่าย ช่องทางต่างๆที่ใช้ เป็นต้น

        สิ่งเหลานี้จะบ่องบอกว่าสินค้าและบริการของเรานั้น “ออกแบบมาเพื่อใคร” ด้วยการทำความเข้าใจกลุ่มผู้ใช้งาน ความคาดหวัง แรงจูงใจ จุดที่ไม่ชอบ และชอบ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มผู้ใช้งานเป้าหมายได้อย่างครบถ้วนทุกๆ จุดที่ลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ 

ซึ่งประโยชน์ที่จะได้จากการนำ Personas มามีส่วนในการออกแบบจะมีดังนี้

1. สร้างความเข้าใจและยอมรับ (Build empathy)

Credit : https://bootcamp.uxdesign.cc/the-design-thinking-process-for-novice-a6ce53878e83

       การสร้างความเข้าใจและยอมรับในตัวตนและเห็นอกเห็นใจต่อกลุ่มผู้ใช้งาน คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้การออกแบบสินค้าและที่จะทำให้กลุ่มผู้ใช้งานที่เราตั้งเป้าหมายใว้รู้สึกพึงพอใจกับแบรนด์ได้

• ปรับมุมมองของทีมพัฒนาให้ตรงกับผู้ใช้งาน ทำให้ทุกๆคนในโปรเจค สามารถก้าวข้ามความคิดตัวเองออกมาได้ง่ายขึ้น เข้าใจความแตกต่างและความต้องการที่ต่างออกไปของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้รับบริการ แทนการคิดแบบเจ้าของธุรกิจหรือผู้ใช้บริการ ผู้ออกแบบสามารถประมาณการณ์ ถึงความต้องการของ Personas ที่ออกแบบไว้ได้ง่ายขึ้น
  
  
• รู้ว่ากำลังออกแบบให้กับคนแบบไหน รวมไปถึงมีเหตุผลในการออกแบบที่ตรงไปตรงมา อีกทั้งยังสามารถทดสอบการใช้งานกับคนจริงๆ ที่มีแนวโน้มว่ามีคุณสมบัติไกล้เคียงกับ Personas ที่เราได้อกแบบไว้
  
  

2. มีทิศทางในการออกแบบที่ชัดเจน

       การใช้ Personas มาช่วยในการออกแบบและทดสอบกับกลุ่มผู้ใช้งานเป้าหมาย จะทำให้การออกแบบนั้นตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ออกแบบเฉพาะสิ่งที่จำเป็น ตัดสิ่งที่เป็นส่วนเกินออกไป และลำดับความสำคัญของส่วนต่างๆ ที่กลุ่มผู้ใช้งานต้องใช้ได้อย่างแม่นยำขึ้น ลดการโต้แย้งที่ไม่จำเป็น และเป็นเหตุเป็นผลมากขึ้นด้วย เช่น ปกติอาจจะมีการอธิบายว่า “ฉันคิดว่าปุ่มนี้เล็กไป อยากให้ใหญ่ขึ้น” จะกลายเป็นการอธิบายด้วยเหตุผลว่า “เนื่องจาก Personas เป็นคนที่ใช้มือถือระหว่าวันเยอะมาก ได้รับข้อมูลและต้องตัดสินใจระหว่างวันเยอะ จึงควรออกบบปุ่มให้ใหญ่กว่าปกติ เพื่อให้ผู้ใช้งานตอบโต้กับระบบได้โดยไม่ต้องเสียเวลาพิจารณามากเกินไป”

พูดง่ายๆ คือการใช้ Persona จะช่วยลดความผิดพลาดในการออกแบบได้

• การออกแบบแบบกลางๆ ที่มีความยืดหยุ่นนั้นอาจเป็นสิ่งที่ดี เพื่อให้ตอบสนองกลุ่มผู้ใช้งานที่หลากหลายกลุ่ม ดังนั้น การออกแบบที่ไม่ได้เจาะจง Personas จึงเกิดทางเลือกและเป้าหมายที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งอาจจะไม่ได้เหมาะกับทุกๆ สินค้าและบริการ
  
  
• จริงอยู่ที่การออกแบบโดยยึดผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นหลักคือสิ่งที่ดีในการออกแบบ User Experience แต่ความจริงแล้วเราควรคำนึงถึงเป้าหมายทางธุรกิจต่างๆ ที่ต้องมีด้วยเช่นกัน การออกแบบสินค้าและบริการที่ดีจึงเป็นการออกแบบที่หลอมรวมระหว่างความต้องการของผู้ใช้งาน และเป้าหมายทางธุรกิจเพื่อให้ได้ผลลัพท์ ที่ดีที่สุดนั่นเอง

3. สื่อการและเข้าใจได้มากขึ้นด้วยผลการค้นคว้า

       ในการทำงานแต่ละครังแน่นอนว่าภายในทีมจะต้องมีผู้ร่วมงานที่หลากหลายสายงาน ประสบการณ์ หลากหลายความคิดเห็นและมุมมอง การสื้อสารทำความเข้าใจจึงควรแน่ใจว่าทุกคนกำลังอยู่ในจุดที่ต้องแก้ปัญหาร่วมกัน ซึ่งแน่นอนว่าบางครั้งอาจจะใช้เวลาหาข้อสรุปได้ไม่ง่ายเลย

        การเปลี่ยนทิศทางในการวิเคราห์แบบเดิมๆ มาเป็นใช้วิธีคิดในสิ่งแวดล้อมและองค์ประกอบของ Personas ที่ค้นคว้ามาจะสามารถแก้ปัญหาและลดเวลาในการหาข้สรุปได้มากขึ้น

คุณลักษณะที่ดีของ Personas

       อาจจะฟังดูเป็นเรื่องง่ายที่จะลงรายละเอียดของ Personas ว่าเข้ามีองค์ประกอบอย่างไรบ้าง แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้นเป็นเรื่องที่อาจจะยากในการกำหนดว่าคนเหล่านั้นจะมีพฤติกรรม และบุคลิกภาพอย่างไร ให้การออกแบบ Personas นั้นมีประสิทธิภาพ เพื่อนำไปออกแบบสินค้าและบริการได้ดี

ในการออกแบบ Personas ที่ดีและนำมาใช้ควรมีองค์ประกอบ

• Personas ไม่ได้เกิดจากการคาดเดาสิ่งที่กลุ่มผู้งานคิด ทุกๆ การกระทำ ตัดสินใจ และข้อมูลจะต้องเกิดการข้อมูลจริงที่เราได้รับ (เกิดสังเกตและค้นคว้า หรือการดู digital footprint)
  
  
• Personas คือสิ่งสะท้อนของผู้ใช้งานจริง ไม่ใช่ User Role ที่ต่างกัน และไม่ใช่หน้าที่ที่ต้องทำในระบบ
  
  
• Personas จะมุ่งเน้นที่สถานการณ์ปัจจุบันที่จะต้องเจอในระบบ (วิธีที่พวกเขาจะโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์) ไม่ใช่การคิดเผื่อถึงอนาคต ที่อาจเกิดขึ้นเพิ่มเติมจากที่เป็นอยู่
  
  
• การใช้ Persona จะมุ่งไปที่พฤติกรรมที่เกิดขึ้นตามสถานการที่มีเป้าหมายที่ต้องทำ เช่น “คุณฝนมักจะกด wishlist สินค้าที่สนใจ เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจในรายการว่าจะซื้อสินค้าชิ้นไหนดี ก่อนที่จะกดซื้อจากรายการ widhlist นั้น” ซึ่งพฤติกรรมคือ การกด wishlidt ในสถาานะการ ต้องการเลือกสินค้าในประเภทที่สนใจ เป้าหมายคือ กดซื้อสินค้าที่ดีที่สุดสำหรับเขา

การสร้าง Personas เริ่มตรงไหนในขั้นตอนการออกแบบ

       ในการออกแบบ Personas นั้นมักจะทำกันในช่วงแรกๆ ในการออกแบบทั้งหมด โดยเฉพาะในช่วงการทำ Design thinking ซึ่งนักออกแบบมักออกแบบ Personas ในช่วงที่ 2 ของกระบวนการคือขั้นตอน Define คือการระบุตัวตนและเริ่มสร้างลักษณะบุคลิก พฤติกรรม ของ Personas ซึ่งอาจจะเกิดจากการทำซำ้จากที่มีอยู่เดิม(โดยมากจะเป็นการออกแบบจาก Business) เพื่อให้ตรงกับ สิ่งที่เราออกแบบให้มากขึ้นได้ และจะนำมาใช้ในการออกแบบส่วนอื่นๆ ในการกำหนดทิศทางที่จะออกแบบต่อไป

โดยทั่วไป การออกแบบ Personas ควรมีข้อมูลพื้นฐานดังนี้

• ชื่อ
• รูปถ่าย
• ข้อมูลส่วนตัว (เพศ อายุ สถานที่ สถานภาพการสมรส ครอบครัว)
• เป้าหมายและความต้องการ
• สิ่งที่ชอบ(สิ่งของ กิจกรรม งานอดิเรก)
• สิ่งที่ผิดหวัง (Pain point)
• พฤติกรรม
• บุคลิกภาพ (เช่น คำพูดหรือสโลแกนที่บ่งบอกตัวตนของ Personas)

       เครื่องมือที่ยอดเยี่ยมที่จะช่วยคุณในขั้นตอนนี้คือชุดเครื่องมือสร้างและการใช้งาน Persona ที่พัฒนาโดย George Olsen จอร์จได้พัฒนารายการที่ครอบคลุมของปัจจัยทั้งหมดที่สามารถพิจารณาได้สำหรับคำอธิบายของตัวละคร

       เคล็ดลับ: หลีกเลี่ยงการใช้ชื่อจริงหรือรายละเอียดของผู้เข้าร่วมการวิจัยหรือบุคคลที่คุณรู้จัก สิ่งนี้อาจทำให้ความเป็นกลางของผู้ใช้ของคุณ (คุณจะมุ่งเน้นไปที่การออกแบบสำหรับบุคคลนี้มากกว่ากลุ่มคนที่มีลักษณะคล้ายกัน)

5 ขั้นตอนในการสร้าง Personas

       รูปแบบการออกแบบ Personas นั้นไม่ตายตัว ขึ้นอยู่กับว่าโปรเจคนั้นๆ อยู่ในรูปแบบได ต้องการโครงสร้างข้อมูลอย่างไร รวมไปถึงงบประมาณในการค้นคว้าด้วย แม้ว่าขั้นตอนการสร้าง Personas อาจจะเกินขอบเขตของผู้ออกแบบแต่ก็สามารถใช้วิธีที่เรียบง่ายได้เพื่อให้ได้ข้อมูลให้ไกล้เคียงมากที่สุดเช่นกัน

1. รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มผู้ใช้งาน

       ขั้นแรกคือการเรียนรู้ผู้ใช้งาน เพื่อทำความเข้าใจความคิด แรงจูงใจ และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย Personas ที่ถูกต้องแม่นยำที่สุดนั้นมาจากการศึกษา จากการสังเกต ดูพฤติกรรมต่างๆที่เกิดขึ้น รวมไปถึงการสัมภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูลต่างๆจากกลุ่มผู้ใช้งานตามที่เราวางแผนไว้

       ในกรณีที่เราไม่สามารถศึกษาจากพฤติกรรมจริงได้ เราอาจจะต้องศึกษาจากข้อมูลการตลาดอื่นๆเข้ามาช่วย เช่น ช่องทางที่ผู้ใช้ในการเข้าถึงสินค้าและบริการ บริมาณการขายในแต่ละพื้นที่ หรือเก็บข้อมูลจาก social media, Online community ต่างๆ ได้อีกด้วย

       ในหลายๆ ธุรกิจนั้น นิยมที่จะไปเรียนรู้พฤติกรรทของผู้ใช้งานจากการตอบสนองกับสินค้าและบริการของธุรกิจคู่แข่ง เพื่อเรียนรู้ จุดเด่นจุดด้อยที่กลุ่มผู้ใช้งานพบเจอเป็นข้อมูลเพื่อพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ขึ้นมาเพื่อซัพพอร์ทกลุ่มผู้ใช้งานที่แตกต่างออกไปจากตลาด

        เราจะเห็นว่าวิธีการที่เราจะระบุพฤติกรรมจริงๆ ของผู้ใช้งานนั้นย่อมมีต้นทุนในการได้มาแต่เราก็ยังสามารถได้ข้อมูลต่างๆ ได้ด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบัน โครงสร้างของธุรกิจ และสภาพสังคม และพื้นที่ หรือรูปแบบ platform ที่เราตั้งใจจะ ดำเนินธุรกิจ

2. ระบุรูปแบบพฤติกรรมจากข้อมูลที่ได้มา

       ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ผลการวิจัย เป้าหมายในขั้นตอนนี้คือการค้นหารูปแบบจากข้อมูลการวิจัยกลุ่มเป้าหมายและจัดกลุ่มตามพฤติกรรมเป็นประเภทต่างๆ อย่างชัดเจน

        เมื่อเราสามารถระบุกลุ่มผู้ใช้งานแต่ละประเภทได้แล้ว ต่อมาจึงระบุตัวแปลต่างๆ ที่ก่อนให้เกิดพฤติกรรมที่แตกต่างออกไปของแต่ละประเภทผู้ใช้งาน ว่าเดิกจากอะไร ซึ่งต้องเป็นจริงเสทอ เมื่อผู้ใช้งานประเภทนั้นๆ ได้รับตัวแปลนี้ เช่นกลุ่มผู้ใช้งานประเภท A มักจะสอบถามและสั่งซื้อสินค้าผ่าน Line เสมอหากสินค้าบนเว็บไซต์นั้นๆ มีช่องทางติดต่อทาง Line ให้เลือกใช้

3. สร้าง Personas และจัดลำดับความสำคัญ

       รวบรวมพฤติกรรมของ Personas และหาคำตอบ เหตุผลของพฤติกรรมนั้นให้ได้ แบบ เข้าใจความรู้สึก และความต้องการของเขาจริงๆ ถึงที่มาของพฤติกรรมนั้น

“Personas” ต้องสมจริง แต่ไม่ใช้ของจริง ไม่ต้องแม่นยำด้วยซ้ำ [Don Norman]

       ส่วนมากแล้วธุรกิจมีการโต้ตอบกับผู้ใช้งานเยอะๆ เช่น การให้บริการในบุคลหลากหลายช่วงอายุ หรือแม้กระทั้ง Digital products & Service ต่างๆ มักจะแบ่ง Personas ไว้หลายกลุ่ม แต่อย่างไรก็ตามการแบ่งกลุ่ม Personas ก็ไม่ควรมีเกิน 3-4 ประเภท ซึ่งในที่นี้หมายความว่า ธุรกิจของคุณจะต้องรับมือกับความต้องการ และเป้าหมายของกลุ่มผู้ใช้งานนั้นๆ ที่มากขึ้นไปด้วย หากมองในมุมการพัฒนา Digital Platform แล้ว การออกแบบเพื่อตอนสนองต่อ Personas ที่เยะเกินไปนั้น อาจทำให้เราไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีจริงๆให้กกับพวกเขาได้เลย

       ดังนั้นการกำหนด Personas ที่เหมาะสม ต้องนิยามให้ได้ว่า ธุรกิจเราให้บริการ, สินค้าหรือ platform อะไร เป็นหลัก แล้วจึงค่อยออกแบบ Personas และเรียงลำดับความสำคัญของ Personas หลักให้ได้ว่ากลุ่มไหนก่อน แล้วค่อยออกแบบ Personas รอง ตามความสำคัญของระบบนั้นๆ ที่ควรจะมี

4. ระบุสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นของการโต้ตอบของ Personas

       ตัว Personas เองนั้นจะยังดูไม่มีประโยชน์หากไม่นำมาใช้ในการจำรองสถานการณ์ต่างๆ เข้าไปรวมกับตัวตนของเขาโดยการจำลองตัวว่าเขาจะโต้ตอบกับสิ่งที่เจออยู่อย่างไรเพื่อไปถึงเป้าหมายตามที่เขาต้องการ 

Credit : https://uxdesign.cc/scenarios-task-flows-how-to-align-design-decisions-with-user-behavior-db5c77a24729

       การสร้างสถานการณ์จำลองจะช่วยให้นักออกแบบเข้าใจ Flow หลักของการทำงานได้มากขึ้นนั่นเอง ซึ่งในจุดนี้เราจะเห็นสถาณการณ์ในการใช้งานต่างๆ (use case) ได้ชัดเจนมากขึ้นว่า แต่ละ use case จะเกิดขึ้นในช้วงไหนของ flow ทั้งหมด

Credit : https://uxdesign.cc/scenarios-task-flows-how-to-align-design-decisions-with-user-behavior-db5c77a24729