Value proposition คุณค่าที่ลูกค้าต้องการ

ในการทำธุรกิจ หลักสำคัญอย่างหนึ่งที่ควรคำนึงถึง คือ การส่งมอบคุณค่าที่สอดคล้องกับความต้องการลูกค้า ซึ่งธุรกิจ Startup ที่เพิ่งเริ่มต้นส่วนใหญ่อาจมองข้ามหลักตรงส่วนนี้ไป จึงทำให้ธุรกิจไม่สามารถดำเนินต่อไปได้ไกล จึงต้องนำเครื่องมือที่เรียกว่า Value Proposition เข้ามาช่วยในการสร้างคุณค่า เพื่อให้ธุรกิจสามารถแข่งขันกับคู่แข่งและเติบโตได้อย่างยั่งยืน

Value proposition คืออะไร

Value proposition คือ เครื่องมือที่จะช่วยนำมาใช้ในการออกแบบสินค้าและบริการได้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อส่งมอบคุณค่า และทำให้กลุ่มเป้าหมายพึงพอใจต่อสินค้าและบริการ หรืออธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือ ผู้บริโภคซื้อสินค้าเนื่องจากต้องการแก้ไขปัญหาที่ตนมี และธุรกิจต้องมีสินค้าหรือบริการที่สามารถให้คุณค่ากับลูกค้าได้

ยกตัวอย่างเช่น Airbnb จะเป็นให้คุณค่าแก่ลูกค้าที่ต้องการที่พักและโฮสต์ที่ต้องการเช่าพื้นที่ของตน ซึ่งลูกค้าที่ต้องการเข้าพักจะได้ที่พักในสถานที่ต่างแดน และยังได้ประสบการณ์จากท้องถิ่นนั้น ๆ ส่วนโฮสต์จะได้รับประโยชน์จากการสร้างรายได้พิเศษจากสิ่งที่ตนมีอยู่ แต่กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มก็มีข้อจำกัดที่ไม่เหมือนกัน

นั่นหมายความว่า ธุรกิจจึงจำเป็นต้องสร้างหรือปรับ Value Proposition ของตนให้มีความแตกต่างและเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ซึ่งหลักการดังกล่าวสามารถอธิบายให้เห็นภาพได้ง่าย ๆ ดังรูป 

Value Proposition Canvas

จากภาพ Value Proposition Canvas จะประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก ๆ คือ Customer Profile และ Value Map โดยที่ทั้งสองจะเชื่อมความสัมพันธ์ต่อกันอยู่ หากเราทราบถึงสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ หรือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายหลีกเลี่ยง ก็จะสามารถนำข้อมูลมาออกแบบและสร้างสินค้าและบริการของธุรกิจให้มีความถูกต้องและเหมาะสมหรือที่เรียกว่า Product-market fit

Customer Profile

ในส่วนนี้หมายถึงกลุ่มเป้าหมายโดยต้องค้นหาให้ได้ก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมายคืออะไร ซึ่งจะมีด้วยกัน 3 ส่วน คือ

1. Customer job 

หมายถึง กลุ่มเป้าหมายต้องการจะทำอะไรความต้องการพื้นฐานของกลุ่มเป้าหมายมีอะไรบ้าง สิ่งที่ต้องการแก้ไขทั้งในรูปธรรมและนามธรรม เช่น อารมณ์ หรือ ความรู้สึก 

2. Gains

จะเป็นส่วนขยายของ Customer job อีกที หมายถึง กลุ่มเป้าหมายคาดหวังหรือมีความต้องการอะไรจากธุรกิจ เพื่อจะได้แก้ไขปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายเผชิญอยู่  อาจรวมไปถึงความต้องการอื่น ๆ ที่หากมีแล้วกลุ่มเป้าหมายจะพึงพอใจในสินค้าและบริการของธุรกิจมากยิ่งขึ้น 

3. Pains

หมายถึง อุปสรรค หรือ ความลำบากที่กลุ่มเป้าหมายเผชิญ โดยค้นหาว่ากลุ่มเป้าหมายไม่ชอบหรือพยายามหลีกเลี่ยงอะไร ซึ่งอาจเกิดจากสินค้าและบริการของเราหรือคู่แข่ง รวมไปถึงความกลัวที่อยู่ในใจลูกค้า หรือความเชื่อผิด ๆ ที่มีต่อสินค้าและบริการ

Value Map

ในส่วนนี้จะเป็นการออกแบบสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการและส่งมอบคุณค่าที่มีให้แก่กลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งจะมี 3 ส่วนเช่นกันคือ

1. Products and Services

หมายถึง คุณค่าที่อยู่ในสินค้าและบริการของเรา ที่สามารถเข้าไปตอบโจทย์ Customer Jobs จะเป็นการสรุปว่าสินค้าและบริการของเรามีอะไรบ้าง คุณสมบัติเป็นอย่างไร มีข้อดีหรือจุดแข็งอะไร 

2. Gains Creator

หมายถึง สิ่งที่เข้าไปตอบโจทย์ในส่วนของ Gains ซึ่งเป็นส่วนที่กลุ่มเป้าหมายคาดหวังและต้องการนอกเหนือจากความต้องการพื้นฐาน  เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่เป้าหมาย ซึ่งรวมไปถึงสิ่งที่เหนือความคาดหวังของลูกค้าด้วย

3. Pain relievers

หมายถึง สิ่งที่สามารถเข้ามาแก้ไขปัญหา หรือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการหลีกเลี่ยงหรือไม่ชอบ ซึ่งจะเข้าไปตอบโจทย์ในส่วนของ Pains 

ตัวอย่างของ Value Proposition 

• การเป็นสิ่งใหม่ หรือเป็นครั้งแรก สำหรับกลุ่มเป้าหมาย 
• มีประสิทธิภาพมากกว่าพื้นฐานสินค้าทั่วไป
• การปรับแต่งตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้
• มีการการออกแบบที่โดดเด่นและไม่ซ้ำใคร
• การลดความเสี่ยง หรือรับประกันสินค้า
• เพิ่มความสะดวกสบายในการใช้งาน

ประโยชน์ของ Value proposition

ประโยชน์ของ Value proposition หรือการมอบคุณค่าให้แก่กลุ่มเป้าหมาย คือ สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้ในทุก ๆ ด้าน หมายความว่า การมี Value Proposition คือ การมีจุดแข็งและมีจุดขายที่ดี ที่สามารถสร้างความโดดเด่นกับธุรกิจและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน  ซึ่งจะง่ายต่อการกำหนดทิศทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และจะนำมาสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น ซึ่งจะเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจสามารถดำเนินเติบโตไปได้

หวังว่าข้อมูลดังกล่าวจะเป็นโยชน์สำหรับใครหลายคนที่กำลังวางแผนจะเริ่มทำธุรกิจ หรือต้องการที่จะพัฒนาธุรกิจที่มีอยู่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ให้ธุรกิจสามารถเติบโตและดำเนินไปได้อย่างยั่งยืน