Rebranding Case Study: Dunkin' จากโดนัท สู่กาแฟ

การรีแบรนด์(Rebrand)  หรือรีแบรนดิ้ง(Rebranding) คือแผนการตลาดอย่างหนึ่ง เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจ หรือภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ ผ่านตราสินค้า (Logo) บรรจุหีบห่อ ไปจนถึงรูปลักษณ์องค์กร ซึ่งวัตถุประสงค์ก็เพื่อสร้างปรับปรุง อัปเดตสินค้า บริการและองค์กรให้ใหม่ และตอบโจทย์ผู้บริโภคอยู่เสมอนั่นเอง 

การรีแบรนด์จำเป็นต้องมีการเตรียมตัว วางแผน อย่างรอบคอบ เพราะมีความเสี่ยงพอสมควร ว่าผลที่ออกมาจะนำพาแบรนด์ไปในทิศทางที่ดี จนประสบความสำเร็จ หรือล้มไม่เป็นท่า 

ใครควรรีแบรนด์

• กลุ่มที่ไม่เคยมีแบรนด์มาก่อน (Under Branding)
• กลุ่มที่มีแบรนด์ของตัวเอง แต่ยังไม่ชัดเจน คนจดจำภาพแบรนด์ไม่ได้ (Confused Branding)
• กลุ่มที่มีแบรนด์ผูกติดกับสินค้าบางประเภทมากเกินไป จนไม่ครอบคลุมสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่มีอยู่ (Over Branding)

แบรนด์ที่เราจะยกตัวอย่างมาพูดกันในบทความนี้อยู่ในกลุ่มที่ 3 นั่นก็คือ Dunkin' Donuts ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จในการรีแบรนด์ตัวเองมากทีเดียว

จากมื้อกลางวันแถวโรงงาน สู่กาแฟและโดนัทใกล้บ้านคุณ

ในปี 1946 William Rosenberg ชาวอเมริกันวัย 30 ปี เริ่มทำธุรกิจ Industrial Luncheon Services จำหน่ายอาหารกลางวันให้กับพนักงานโรงงาน ขายดีจนต้องขยายกิจการจากกับข้าวรถเข็นมาเป็นร้านแบบมีหลักแหล่งชื่อ Open Kettle และพบว่าสินค้าที่ขายดีที่สุดในตอนนั้นคือกาแฟและโดนัท จึงมีปรับเปลี่ยนร้านจาก “โอเพน เคตเทิล” เป็น “ดังกิ้น โดนัท” ในเวลาต่อมาพร้อมกับการปรับรูปลักษณ์ใหม่ และขยายกิจการไปหลายสาขาในปีค.ศ. 1979 ทุกวันนี้ขยายสาขาไปถึง 12,900 สาขาใน 42 ประเทศ มีรายได้สูงถึง 43,102 ล้านบาท (ข้อมูลปี 2019) ส่วนชื่อ Dunkin’ Donuts ได้มาจากพฤติกรรมของลูกค้า คือการจุ่ม (Dunk) โดนัทในกาแฟแล้วกินนั่นเอง

^{ธุรกิจกับข้าวรถเข็นของวิลเลียมที่ขยายกิจการถึง 200 คันภายใน 3 ปี (Image: Dunkin Donuts, Fortune)}

^{ร้านดังกิ้น โดนัท ในเมืองซาเล็ม รัฐโอเรกอน สหรัฐอเมริกา (Image: Salem Public Library Historic Photo Collection)}

71 ปี : It’s time to make donuts rebrand

เป็น 7 ทศวรรษ ที่ทำให้คนทั่วโลกรู้จักแบรนด์ DUNKIN' กับธุรกิจร้านอาหารแบบบริการด่วน (Quick Service Restaurant หรือ QSR) ซึ่งมีโดนัทและกาแฟเป็นจุดขายหลัก 

ภาพจำของโลโก้ที่คนทั่วไปนึกถึงก็คือ คำว่า DUNKIN' DONUTS สีชมพู-ส้ม ซึ่งตัวโลโก้นี้ถูกใช้มาตั้งเเต่ 1976 ก่อนจะเพิ่มสัญลักษณ์ (symbol) แก้วกาแฟเอียง ๆ ด้านหน้า ในปี 2002 แล้วมารีเฟรชแบรนด์อีกครั้งในปี 2007 

^{หน้าตาร้านดังกิ้น โดนัท และแบรนดิ้งแบบเดิม (Image: thedailynewsonline)}

แต่ในต้นปี 2019 ก็เปิดตัวใหม่ หลังจากตัดสินใจรีแบรนด์ตัวเองด้วยเงินลงทุนถึง 3.14 ล้านล้านบาท เพราะส่วนนึงเห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่หันไปสนใจสินค้าบริโภคแนวสุขภาพมากขึ้น คนดื่มกาแฟเยอะขึ้น (และแน่นอน...กินโดนัทน้อยลงด้วย) ด้วยการปรับกลยุทธ์ใหม่ และอัปเดตดีไซน์ ภาพลักษณ์ใหม่หมด อย่างเช่น โลโก้ ที่ตัดคำให้เหลือแค่ DUNKIN' เอาสัญลักษณ์ด้านหน้าออก แล้วปรับสีให้เด่นชัดขึ้น พร้อมขยายขนาดให้ใหญ่ขึ้นด้วย 

นับเป็นวิธีปรับโฉมแบรนด์ที่ฉลาด ถึงเเม้จะปรับภาพลักษณ์ใหม่ แต่ก็ยังคงรักษา Heritage ของเดิมไว้ อย่างสีประจำแบรนด์ สีชมพู - สีส้ม โครงโลโก้เดิม รูปทรงตัวอักษรมน ๆ เพียงแต่ปรับให้สีสันสดใสขึ้นอีกหน่อย ก็จะไม่เสียตัวตนเดิม รวมถึงลูกค้าเดิม เพราะยังคงจดจำได้นั่นเอง

^{(Image: ebaqdesign)}

^{Brand Identity ใหม่ของดังกิ้น โดนัท (Image: ebaqdesign)}

^{สาขาใหม่ของดังกิ้น ในเมือง Quincy, Massachusetts สหรัฐอเมริกา (Image: news.dunkindonuts)}

เมื่อคู่แข่งของ Dunkin’ คือ Starbucks (ไม่ใช่แบรนด์ Donuts ด้วยกันอีกต่อไป)

แม้ Dunkin Donuts จะได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์แฟรนไชน์สินค้าอบ เบเกอรี่ และกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยสาขามากกว่า 12,000 แห่ง แต่จำนวนสาขาดังกล่าวก็ไม่สามารถกลบแบรนด์คู่แข่งอย่าง Starbucks ได้ 

จากสถิติ คนอเมริกาดื่มกาแฟเฉลี่ยวันละ 150 ล้านแก้ว ซึ่งถือว่าเยอะมาก เมื่อเทียบกับไทยซึ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 57 แก้ว (หนึ่งในสามของสหรัฐฯ) และดูเหมือนว่าธุรกิจกาแฟของ Starbucks จะไปในทิศทางเดียวกันกับตลาดได้เป็นอย่างดี Dunkin’ ก็มีกาแฟของตัวเอง แต่ยังเป็นรอง เพราะโฟกัสไปที่โดนัทมากเกินไป

ปี 2017 Starbucks ทำยอดขายได้ 70,000 ล้านบาท จากทั้งหมด 28,209 สาขาทั่วโลก ในขณะที่ดังกิ้นทำยอดขาย 27,000 ล้านดอลลาร์จาก 20,500 สาขา ด้วยเหตุนี้จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจรีแบรนด์ Dunkin’ เพื่อแย่งส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มกลับมา

กลยุทธ์การเปลี่ยนชื่อ Dunkin’ ไม่ได้ทำเป็นรายแรก เพราะขาใหญ่อย่าง Starbucks เองก็เคยใช้กลยุทธ์นี้แล้วในในปี 2011 โดยเปลี่ยนชื่อจาก Starbucks Coffee เป็นแค่ Starbucks เพื่อไม่ให้ติดภาพจำว่าขายแต่กาแฟ และเปิดโอกาสให้เพิ่มสินค้าหลากหลายในอนาคต

^{(Image: Unsplash)}

หันมาดึงลูกค้าคอกาแฟ จากส่วนแบ่งตลาด

หลังจากการรีแบรนด์ Dunkin’ ก็ได้ปั้น “ร้านในอนาคต” ในสหรัฐฯ เป็นดังกิ้นรูปแบบใหม่ ดูทันสมัย ทั้งภายนอกและภายใน  มีการติดตั้งระบบสั่งสินค้าผ่านจอดิจิทัล และการเพิ่มโต๊ะเก้าอี้ให้ลูกค้า และที่โดดเด่นก็เห็นจะเป็นบาร์เครื่องดื่มเย็นที่กดจากเครื่อง โดยมีหลากหลายชนิดให้เลือก ได้แก่ กาแฟสกัดเย็น กาแฟสกัดเย็นอัดไนโตรเจนที่ให้ฟองนุ่มเหมือนเบียร์ กาแฟปลอดคาเฟอีน กาแฟแบบคั่วเข้ม กาแฟสายพันธุ์เดียวจากแหล่งปลูกเดียว ไปจนถึงกาแฟเย็น และชาเย็น 

ในอุตสาหกรรมกาแฟของสหรัฐฯ มีสตาร์บัคส์แชร์สัดส่วนมากถึง 36% ในขณะที่ดังกิ้นแชร์แค่ 24% ดังกิ้นรู้ว่ามันยากมาก แต่ก็ยังคงเดินหน้าคิดค้นสูตรกาแฟใหม่ ๆ ขึ้นมาเอาใจนักดื่มกาแฟทั้งหลาย ทั้งเพิ่มปริมาณกาแฟในแต่ละแก้วที่เสิร์ฟ ช็อตเอสเพรสโซ่แบบใหม่ก็มีความเข้มข้นขึ้น ขมน้อยกว่า และรสชาติพรีเมี่ยมกว่ากาแฟสูตรเฉพาะอันเดิมของดังกิ้น ในราคามิตรภาพเริ่มต้นที่ 2 - 3.39 ดอลลาร์ (60-100 บาท) เทียบเท่าคุณภาพเดียวกันกับสตาร์บัคส์ที่ลูกค้าต้องจ่ายอย่างน้อย 5 - 6 ดอลลาร์ (150-180 บาท)

^{แผนที่แสดงแบรนด์กาแฟและสาขาที่มีอยุ่ทั่วสหรัฐอเมริกา มีสตาร์บัคส์ครองอันดับหนึ่ง 12,000 สาขา และดังกิ้นรองลงมา 10,000 สาขา (Image: VOX)}

การรีแบรนด์ครั้งนี้ นอกจากจะอัปเดตตัวเองให้ทันปัจจุบันแล้ว Dunkin' Donuts ยังต้องการปรับจุดยืนตัวเองใหม่ ให้เป็นผู้นำด้านสินค้าเครื่องดื่ม (Beverage-led) และแบรนด์ที่ตอบสนองชีวิตอันเร่งรีบของผู้บริโภค (on-the-go brand) ได้เป็นอย่างดี เพราะชาวอเมริกันส่วนใหญ่นั้นไม่ค่อยมีเวลามานั่งชิลล์นาน ๆ ทุกคนล้วนดูยุ่งและต้องการอะไรที่รวดเร็ว

Dunkin' จึงเอาเรื่องความเร็วมาเป็นจุดขาย ดังที่ Meredith Morris ผู้จัดการอาวุโสบอกว่า Dunkin’ เป็นที่ที่คุณมาใช้เวลาแค่ 5 นาที ไม่ใช่ 50 นาที (ซึ่งเขาน่าจะหมายถึงการนั่งนาน ๆ ใน Starbucks) เพราะเขาเชื่อมั่นว่าบรรยากาศไม่ใช่สิ่งที่คอกาแฟตามหา แต่คือราคาและความสะดวกสบายที่นอกเหนือจากรสชาติที่ดี

นอกจากภาพลักษณ์ที่เห็น Dunkin’ ยังให้ความสำคัญกับสินค้าประเภทโดนัทอยู่ แต่จะไปเพิ่มไลน์คิดค้นเมนูนวัตกรรมใหม่ (Menu Innovation) ให้มีตัวเลือกมากขึ้น มีการผลิตสินค้าในช่วงเทศกาลวันพิเศษต่าง ๆ รวมถึงจำหน่ายสินค้าแนว on the go ที่เหมาะกับสังคมเร่งรีบ สะดวกต่อการพกพา และตอบโจทย์ความเร็วในการให้บริการ

การสร้างแบรนด์ให้มีความเข้มแข็งและเป็นที่จดจำก็เป็นสิ่งสำคัญ แต่การสร้างแบรนด์ให้อยู่รอดในทุกยุคทุกสมัย ปรับเปลี่ยนตามโลก และความต้องการนั้นสำคัญยิ่งกว่า การรีแบรนด์ของ Dunkin' ครั้งนี้จึงไม่เพียงแต่ต้องปรับธุรกิจ แต่ยังทำให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะผู้บริโภคกลุ่มใหม่ สามารถตีความสินค้าภายใต้แบรนด์ได้หลากหลายขึ้น ไม่ใช่แค่โดนัทและกาแฟอีกต่อไป

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

- Buiocchi, null. (November 30, 2018) Welcome To Dunkin'! Why A Rebrand Is Only Half The Battle
- Carufel, Richard. (December 18, 2020) Dunkin’s sweet rebrand: Here’s what they did right—and why some brands fall short 
- Doofenshmirtz, Heinz. Dr. (Jul 30, 2020) Dunkin Donuts: Successful Rebranding in an Evolving Industry
- Jones, Lane. (April 10, 2020) Branding Case Study: Dunkin Donuts and Their Bold Rebrand
- Krungsri Plearn Plearn (Sited May 10, 2021) “รีแบรนด์” เรียนรู้ความสำเร็จของ 5 แบรนด์ดังที่กลับมามัดใจลูกค้าอีกครั้ง
- McCaffery, Jen. (April 03, 2021) This Is What Dunkin’ Donuts Was Called When It First Opened
- Siwarotemarketeer (June 28, 2019) Dunkin’ : Donut พาดัง แต่กาแฟคืออนาคต
- SME Thailand  (October 2, 2018) เทียบชั้นสตาร์บัคส์ “ดังกิ้น” เปลี่ยนโฉมร้านเพิ่มเมนูกาแฟหวังชิงลูกค้า
- Wikipedia. (Site May 7, 2021) William_Rosenberg
- Wikipedia. (Sited May 7, 2021) Dunkin' Donuts