การเปลี่ยนแปลงที่นำมาสู่ Digital Transformation ในธุรกิจ

Digital Transformation คืออะไร ทำไมหลายองค์กรจึงให้ความสำคัญ 

หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไมหลายธุรกิจจึงให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงองค์กรเพื่อให้เข้าสู่ยุคดิจิทัล คำตอบที่ง่ายที่สุดก็คือเพื่อไม่ให้ธุรกิจของพวกเขาโดน Disruption โดยความหมายของคำว่า Disruption แปลตรงตัวคือการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้องค์กรที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงตนเองได้ตามสภาพแวดล้อมก็ต้องถูกกลืนกินและหายไปจากระบบ ซึ่งก็คือการปิดตัวของบริษัทลง 

โดยตัวอย่างที่มีให้เห็นชัดเจนคือธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ ที่นับวันผู้คนยุคใหม่หันไปใช้บริการรับข่าวสารผ่านอินเทอร์เน็ตกันมากขึ้นส่งผลให้ธุรกิจสื่อต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เข้ากับยุคใหม่ด้วยการผสานเทคโนโลยีเข้ากับธุรกิจเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งกระบวนการดังกล่าวก็คือ Digital Transformation 

Digital Transformation คือกระบวนการเปลี่ยนแปลงสิ่งเก่าให้เกิดสิ่งใหม่ด้วยการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้เกิดการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ซึ่งกระบวนการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มักจะเกิดขึ้นตั้งแต่กระบวนการผลิตไปจนถึงการบริการลูกค้าขององค์กรและบริษัทต่าง ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการและความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยของโลก 

ยิ่งในปี 2020 ซึ่งเป็นปีที่มีเหตุการณ์การระบาดของไวรัส Covid-19 ยิ่งเป็นสิ่งกระตุ้นที่บีบบังคับให้หลายองค์กรเลือกที่จะใช้เทคโนโลยีเข้ากับธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นความสำคัญของการทำ Digital Transformation คือการพูดถึงความอยู่รอดขององค์กรในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลานั่นเอง

Digital Transformation แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ Digitalization และ Digitization

ที่มา: https://blog.skooldio.com/what-is-digital-transformation/ 

1. Digitalization

คือการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจ (Business Model) หรือเปลี่ยนกระบวนการทำงาน (Process) เพื่อสร้างโอกาสในการเติบโตทางธุรกิจผ่านรูปแบบธุรกิจใหม่และการค้นหาแหล่งรายได้ใหม่

2. Digitization

คือการเปลี่ยนกระบวนการทำงานแบบ Analog หรืองานที่ทำมือในกระดาษให้อยู่ในรูปแบบดิจิทัล เช่น การติดเซนเซอร์ดิจิทัลหรืออุปกรณ์ Internet of Things (IoT) ที่เครื่องจักร หรือการใช้ระบบ Point of Sale (POS) ในร้านแทนการใช้คนจดบันทึกข้อมูลลงกระดาษ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานจากการลดต้นทุนคน ลดการใช้ข้อมูลแบบออฟไลน์ และลดความผิดพลาดของมนุษย์ และเพื่อให้ข้อมูลเชื่อมต่อกันอย่างเป็นระบบ และสามารถนำข้อมูลไปใช้ในการวิเคราะห์ต่อยอดเพื่อเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ

ตัวอย่างกรณีศึกษา : บริษัทมิชลิน 

ธุรกิจดั้งเดิมที่สร้างรายได้และชื่อเสียงให้กับบริษัทมายาวนานก็คือการเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายยางรถยนต์ มิชลินได้เริ่ม Digitize ผลิตภัณฑ์ด้วยการนำเทคโนโลยี IoT มาใช้ในการเก็บข้อมูล เช่น ลมยางหรืออุณหภูมิของล้อ หลังจากนั้นมิชลินจึง Digitalize ธุรกิจ โดยเปลี่ยนจากการ “ขาย” เป็นการให้ “บริการ” ยางแบบครบวงจร โดยคิดค่าบริการตามระยะทางจริง (Tires-as-a-service) และผันตัวเองมาเป็นผู้ให้บริการด้านข้อมูลเพื่อช่วยประหยัดน้ำมันและบริหารจัดการรถขนส่งในหน่วยงานโลจิสติกส์

COVID-19 Disruption การเปลี่ยนแปลงที่นำมาสู่ Digital Transformation

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ส่งผลให้หลายภาคธุรกิจได้รับผลกระทบ วิถีชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไป ทั้งในด้านการบริหารธุรกิจ ช่องทางการค้า และแนวทางการทำการตลาด โดยแต่ละด้านมีผลกระทบดังนี้

1. การบริหารธุรกิจ

COVID-19 ส่งผลโดยตรงต่อรูปแบบการบริหารธุรกิจ เมื่อต้องรักษาระยะห่าง การทำงานที่ออฟฟิศจึงเป็นอุปสรรค ดังนั้นผู้ประกอบการหลายรายจึงต้องหาวิธีเพื่อปรับตัว เช่น การนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อตอบสนองการทำงานแบบ Work From Home และทำให้โปรแกรมการติดตามภาระงานอย่าง Asana หรือ Clickup เข้ามามีบทบาทสำคัญในการบริหารงาน เป็นต้น

2. ช่องทางการค้า

บางธุรกิจที่ต้องขายสินค้าแบบออฟไลน์ หรือธุรกิจในภาคการบริการเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากการแพร่ระบาดในครั้งนี้ ซึ่งในกรณีดังกล่าวส่งผลให้หลายธุรกิจต้องปิดตัวลงหรือต้องปรับโมเดลธุรกิจใหม่ โดยหันมาจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์หรือเปลี่ยนธุรกิจเพื่อหารายได้ในช่องทางอื่นแทน

3. แนวการทำการตลาด

เนื่องจากพฤติกรรมในการบริโภคของผู้คนเปลี่ยนไป ทำให้การทำตลาดบางประเภทถูกลดทอนความสำคัญลง เช่น

• Experiential Marketing หรือการตลาดที่ให้ความสำคัญกับการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า เช่น ธุรกิจโรงแรมที่มีจุดขายคือกิจกรรมและการบริการ แต่เมื่อเกิดวิกฤต COVID-19 ผู้คนต้องเว้นระยะห่าง ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก แนวทางการตลาดแบบนี้จึงได้รับผลกระทบโดยตรง

• Now-Oriented ของกลุ่ม Gen Y โดยคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่สนใจในทันที ยอมจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด แต่เมื่อเกิดวิกฤตเช่นนี้พฤติกรรมการซื้อจึงเปลี่ยนไป กลุ่มคน Gen Y มีแนวโน้มที่จะวางแผนการเงินมากขึ้นเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่คาดฝัน ดังนั้นการทำการตลาดสำหรับคนกลุ่มนี้จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

วิกฤต COVID-19 เป็นปัจจัยเร่งที่ทำให้ภาคธุรกิจตื่นตัวกับการนำ Digital Transformation มาปรับใช้ในองค์กร เพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงด้านการบริหารจัดการภายในองค์กรและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ขั้นตอนในการเกิด Digital Transformation 

แต่ละองค์กรจะมีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสภาพแวดล้อมเพื่อให้เหมาะสมกับการใช้งานแต่ตัวอย่างที่จะหยิบยกมาเป็นเพียงกรอบแนวคิดหนึ่งเพื่อให้ผู้บริหารในองค์กรได้ปรับนำเอาขั้นตอนเหล่านี้มาปรับใช้งานโดยจะเป็น 5 ขั้นตอนหลัก ได้แก่

 1. เริ่มต้นที่คนในองค์กร

การเกิด Digital Transformation เป็นการเปลี่ยนแปลงองค์กรที่เกิดขึ้นในระดับที่ใหญ่มาก ซึ่งการที่จะเกิดความสำเร็จได้นั้นจำเป็นจะต้องได้รับความร่วมมือจากคนในองค์กรดังนั้น Mindset ของทุกคนจึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงถ้าหากไม่สามารถทำให้ทุกคนมองเห็นภาพการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางเดียวกันได้ก็ยากที่จะเกิดการพัฒนา

 2. จากผู้นำการเปลี่ยนแปลงสู่คนที่จะลงมือทำ

การเปลี่ยนแปลงขององค์กรมักจะมาจากวิสัยทัศน์ของผู้นำในองค์กรซึ่งส่วนใหญ่ก็จะเป็นเจ้าของบริษัทแต่ในความเป็นจริงบุคคลที่จะต้องเป็นคนลงมือทำเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่จะเป็นคนที่ทำงานอยู่ในองค์กร ดังนั้นสิ่งสำคัญคือเราต้องหาคนที่มีศักยภาพและมีแนวคิดในด้านการเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงเข้ามามีบทบาทในการจัดการ

 3. ระบุระบบการทำงานให้ชัดเจน

ก่อนจะทำการเปลี่ยนแปลงสิ่งใดนั้น การระบุสิ่งที่จะทำให้ชัดเจนนั้นเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เนื่องจาก ถ้ากระบวนการดำเนินการไม่ชัดเจนจะส่งผลให้ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงไปสู่ Digital Transformation 

 4. หาเป้าหมายในการทำ Digital Transformation

เป้าหมายของการเปลี่ยนแปลงองค์กรสู่ Digital Transformation นั้นต้องชัดเจนเพื่อให้ภาพของคนในบริษัทมองเห็นได้ตรงกันหากเป้าหมายไม่ชัดเจนจะส่งผลให้ไม่เกิดแรงบันดาลใจ รวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงก็จะไม่เกิดไปยังทิศทางที่ถูกที่ควร

 5. ปรับเปลี่ยนเพื่อให้ทันตามสถานการณ์

ในยุคที่เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การปรับตัวหรือเปลี่ยนแปลงเป้าหมายและวิธีการทำ Digital Transformation เพื่อให้ทันตามยุคสมัยนั้นเป็นเรื่องสำคัญเพราะหากเราไม่เปลี่ยนแปลงเป้าหมายไปตามโลกสุดท้ายแล้วสิ่งที่ทำไปทั้งหมดอาจจะไม่ได้มีความหมายอะไรหากไม่ได้ทำให้เกิดการตอบโจทย์กับเป้าหมายที่เราวางไว้

4 กระบวนการ Digital Transformation 

การถือกำเนิดของธุรกิจดิจิทัล หรือ Digital Business คือหลักฐานที่แสดงให้เห็นว่า Digital Transformation กำลังคืบคลานเข้ามาและเปลี่ยนโฉมโลกนี้ไป แต่อย่างไรก็ดี Digital คือเทคโนโลยีที่มีหลากหลายระดับ ดังนั้นองค์กรที่ยอมผ่านกระบวนการ Digital Transformation จึงสามารถนำกระบวนการดิจิทัลต่าง ๆ ไปใช้งานได้แตกต่างกัน ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ระดับ ดังนี้

1. Process Transformation

คือกระบวนการขั้นพื้นฐานของ Digital Transformation หมายถึงการที่องค์กรนำ Digital Technology ต่าง ๆ มาปรับใช้ในระดับกระบวนการ เช่น การบริหารจัดการข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล การสั่งซื้อ การพูดคุยกับลูกค้า ฯลฯ ภายใต้ธุรกิจในรูปแบบเดิม เช่น ในอดีตร้านอาหารร้านหนึ่งอาจไม่มีระบบสั่งอาหารออนไลน์ ลูกค้าทำได้เพียงเดินทางมาที่ร้านหรือโทรศัพท์มาสั่งเท่านั้น แต่ต่อมาร้านพัฒนาตัวเองโดยใช้ Digital Transformation เปิด Official Website หรือใช้ Social Media Marketing เข้ามาช่วย เพื่อรอรับออเดอร์ใหม่ ๆ ผ่าน Social Media ด้วย เป็นต้น

2. Business Model Transformation

คือการเปลี่ยนแปลงที่ก้าวล้ำไปอีกขั้น เพราะนอกจากจะต้องเปลี่ยนแปลง Process ในการทำงานแล้ว ยังเปลี่ยนไปถึงรูปแบบการดำเนินธุรกิจด้วย เช่น บริษัท Online Streaming ต่าง ๆ ที่ถือกำเนิดขึ้นมาใหม่เพื่อรองรับวิถีชีวิตในยุคดิจิทัลเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็น Spotify, Netflix, HBO หรือ Prime ซึ่งจะเห็นได้ชัดว่าสินค้าของธุรกิจเหล่านี้คือคอนเทนต์ออนไลน์ที่ไม่สามารถจับต้องได้ แทบไม่มีความเป็นไปได้ที่จะซื้อขายสินค้าลักษณะนี้ในยุคก่อน ๆ

อย่างไรก็ดี โมเดลธุรกิจใหม่ ๆ เหล่านี้จำเป็นจะต้องทำควบคู่ไปกับการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าอย่างรัดกุมด้วย เช่น การเก็บข้อมูล Insights ของลูกค้า และการทำการตลาดแบบอิงจากข้อมูลอย่าง Data Driven Marketing

3. Domain Transformation

คือการขยายของข่ายธุรกิจของตัวเอง โดยใช้ Digital Transformation เข้าช่วย เช่นหากคุณเป็นบริษัทใหญ่ที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับงานขนส่งมาจนชำนาญ คุณอาจแตกไลน์ธุรกิจออกไปเป็นธุรกิจด้านอุปกรณ์การขนส่ง ธุรกิจที่ปรึกษาด้านการขนส่ง หรือธุรกิจให้เช่าพาหนะในการขนส่ง เป็นต้น โดยใช้กลยุทธ์ทางดิจิทัลมาวางรากฐานธุรกิจเหล่านี้

4. Cultural/Organizational Transformation

คือการใช้ Digital Transformation เข้ามาพัฒนาระบบการคิด การตัดสินใจ และการทำงานโดยรวมของคนในองค์กรให้ตัดสินเรื่องต่าง ๆ โดยอิงจากข้อมูลมากขึ้น และปรับกระบวนการการทำงานให้กระชับ บริหารเวลาได้ดียิ่งขึ้น 

ข้อดีและข้อเสียของ Digital Transformation 

ข้อดีของ Digital Transformation

คือการทำงานที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้บุคลากรในทุกธุรกิจมีเวลาโฟกัสกับการวางกลยุทธ์ และการพัฒนาคุณภาพสินค้า/บริการเพิ่มมากขึ้น เพราะลดเวลาการจัดการเรื่องเอกสาร การตอกบัตรเข้าทำงาน ฯลฯ ลงไปได้ นอกจากนี้ยังช่วยให้องค์กรประหยัดค่าใช้จ่าย และยังช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าอีกด้วย

ข้อเสียของ Digital Transformation 

คือการเปลี่ยนแปลงที่ไม่สิ้นสุด แม้ว่าบริษัทจะประหยัดค่าดำเนินการต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับเอกสารและสำนักงาน แต่ด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้น บริษัทจึงจำเป็นต้องลงทุนกับการสร้างภาพลักษณ์บนโลกออนไลน์ ต้องเตรียมงบประมาณสำหรับการยิงแอดโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นยิงแอดบน Facebook, Instagram, TikTok หรือการยิงแอดบน Search Result Page อย่าง PPC (SEM) เพื่อให้บริษัทมีพื้นที่บนโลกออนไลน์ และไม่ถูกกลืนหายไปตามกาลเวลา 

บริษัทที่ประสบความสำเร็จจากการทำ Digital Transformation (ตัวอย่างกรณีในไทยและต่างประเทศ)

1. ธุรกิจสื่อ

1.1 RS จาก ENTERTAINMENT สู่ ENTERTAINMERCE

ธุรกิจหลักคือการผลิตสื่อเพื่อความบันเทิง เดิม RS ผลิตเพลงในรูปแบบเทปคาสเซ็ท ต่อมาถูก Disrupt ด้วยแผ่นซีดี ในอีกไม่นานต่อมาถูกจู่โจมอีกครั้งด้วย MP3 และล่าสุดคือสตรีมมิ่ง บริษัทหันไปมองโอกาสและทำช่องทีวีดิจิทัลแต่ก็ไม่ราบรื่นนัก ยิ่งผนวกเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อบันเทิงเองก็เปลี่ยนแปลงไป จึงปรับมาเป็น Entertainmerce คือการผสมกันระหว่าง Entertain กับ Commerce บวกเข้ากับเห็นโอกาสจากส่วนแบ่งการตลาดด้านสุขภาพและความงามที่เติบโตและมีขนาดใหญ่ จึงเห็นว่าน่าจะเปลี่ยนกลุ่มคนดู ผู้ฟัง กลายมาเป็นคนซื้อ

RS ทำ Digital Transformation บนพื้นฐาน 3 สิ่งที่ว่าคือคน กระบวนการ และเทคโนโลยี ที่น่าจับตาคือกระบวนการทำงานแบบ Agile ที่คล่องตัว ไว ลดขั้นตอนแบบลำดับขั้น ลดความยุ่งยากด้านเอกสาร ประกอบกับการเพิ่มแนวคิดการทำให้ความบันเทิงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างชุมชนที่สนใจร่วมกัน

ไม่เฉพาะ RS ในประเทศไทยที่มีการปรับมาเป็น Entertainmerce ประเทศยักษ์ใหญ่อย่างจีนมีการนำเนื้อหาความบันเทิงหรือผู้นำเสนอความบันเทิง มาบวกกับ e-Commerce ผ่านช่องทาง Live Streaming นี่อาจเป็นตัวอย่างที่เห็นชัดเกี่ยวกับการทำให้ความบันเทิงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างชุมชนที่สนใจร่วมกันและเกิดเป็นช่องทางการขายสินค้า

1.2 Netflix

เมื่อ ค.ศ. 1997 Netflix เป็นบริษัทให้เช่า DVD แต่ไม่เหมือนร้านเช่าวิดีโอตรงที่ให้บริการเช่าออนไลน์ ลูกค้าจะเป็นสมัครสมาชิกหรือ Subscription แทนการจ่ายค่าเช่าทีละเรื่อง และทำการส่งทางไปรษณีย์  โดยลูกค้าไม่ต้องไปที่ร้านเช่าเลย

Digital Technology คือคำที่นิยามความเป็น Netflix ได้ดีที่สุด เพราะอาศัยกระบวนการ Digital Transformation ตั้งแต่โมเดลธุรกิจไปจนถึงวิธีการสื่อสารกับลูกค้า กล่าวคือ Netflix วิจัยความต้องการของผู้บริโภค และตัดสินใจดำเนินธุรกิจ Online Streaming เพื่อขายคอนเทนต์ในรูปแบบดิจิทัล 100% โดยพัฒนากลไกที่เหนือชั้นเพื่อเรียนรู้จากประสบการณ์ของลูกค้า และทุ่มเงินลงไปกับระบบ AI เพื่อนำข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อป้อนและนำเสนอหนังให้ตรงตามความชอบของลูกค้าให้มากที่สุด จนกลายเป็น Online Streaming ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดของโลกในขณะนี้ หลังจากประสบความสำเร็จในการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้งานแล้ว Netflix ก็ก้าวไปอีกขั้นด้วยการสร้างคอนเทนต์ หรือการผลิตซีรีส์ภายใต้แบรนด์ Netflix เอง และนำออกอากาศเฉพาะใน Netflix หรือที่เรียกว่า Original Netflix การลงทุนสร้างคอนเทนต์และนำมาฉายที่ช่องตัวเองนี้  สามารถกวาดรางวัลจากเวทีดัง ๆ มาได้มาก

2. ธุรกิจท่องเที่ยว

2.1 Locall.bkk 

การทำ Digital Transformation ของ Once Again Hostel เริ่มต้นจากความต้องการช่วยเหลือร้านอาหารบริเวณที่ตั้งใกล้เคียง ประกอบกับสถานที่ตั้งของโฮสเทลอยู่ในย่านที่มีร้านอาหารจำนวนมากอย่างเสาชิงช้า-ประตูผี จึงถือกำเนิด Locall.bkk เป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ซื้อ-ขายอาหารภายในชุมชน โดยทำหน้าที่รวบรวม ติดต่อประสานงานการซื้อขายระหว่างร้านอาหารกับผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์อย่าง Facebook และ Instragram เพื่อให้ทั้งโฮสเทลและชุมชนยังคงมีรายได้แม้ในสภาวะวิกฤตเช่นนี้

การทำ Digitalization ของ Once Again Hostel คือการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่ ปรับวิธีคิดจากธุรกิจออฟไลน์สู่ออนไลน์ นำจุดเด่นของที่ตั้งโฮสเทลมาปรับใช้ ผนวกกับความต้องการช่วยเหลือชุมชน เปลี่ยนโฮสเทลสู่แพลตฟอร์ม Food Delivery

การทำ Digitization ทาง Once Again Hostel ได้นำข้อมูลของร้านค้าจากออฟไลน์มาแปลงให้กลายเป็นคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับร้านและการทำการตลาดไปในตัว ทำให้ผู้คนรู้จักร้านค้าและเพิ่มโอกาสตัดสินใจซื้อ รวมทั้งยังช่วยให้สามารถปิดการขายบนแพลตฟอร์ม Locall.bkk ได้อีกด้วย

2.2 Airbnb

Airbnb คืออีกแบรนด์ที่เปิดมุมมองใหม่ในการใช้บ้านพักเปลี่ยนมาเป็นที่พักสำหรับนักท่องเที่ยว หรือผู้ที่หาที่พัก ห้องพักของ Airbnb จะลดทอนความเป็นทางการโดยยังคงมาตรฐานเพิ่มเติมที่ความเป็นที่พัก ที่มีความใกล้ชิดกับผู้เข้าพักมากกว่า ผู้เข้าพักรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับที่พักและชุมชนโดยรอบ

เดิมผู้เข้าพักค้นหาและจองที่พักด้วยตัวเอง กลับกลายมาเป็นให้ Airbnb บริการแทน โดยเจ้าของที่พักที่ได้รับการจองและได้รับค่าที่พักจะมีการแบ่งสัดส่วนของการชำระค่าที่พักนั้นให้ Airbnb ส่วนหนึ่ง โดย Airbnb มีภาพที่ชัดเจนว่าเจาะกลุ่มตลาดแบบ Nich Market กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ Airbnb เป็นลูกค้าที่เลือกที่พักจากประสบการณ์ที่คาดหวังจะได้รับลูกค้ากลุ่มนี้จะมีไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่นและมีความชัดเจนกว่าการสร้างความชัดเจนให้กับธุรกิจและเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมกับธุรกิจ ทำให้ลดการแข่งขัน ในขณะเดียวกันยังสร้างความได้เปรียบทางการตลาดได้มากกว่า รวมทั้งการเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายว่าวิถีชีวิตแบบใกล้ชิดชุมชนเพื่อการพักผ่อนอย่างแท้จริงคือทิศทางของการท่องเที่ยวใหม่ หรือการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน และเทรนด์ Staycation เหล่านี้ยิ่งตอกย้ำความสำเร็จในการมองภาพธุรกิจในยุคดิจิทัลของ Airbnb

3. ธุรกิจค้าปลีก

3.1 The Mall Group 

หนึ่งในบริษัทค้าปลีกแนวหน้าของประเทศไทยได้มองเห็นความสำคัญการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล โดยคำนึงถึง “Globalization” และ “Digitalization” ที่จะต้องมาคู่กัน แต่การที่ให้องค์กรมีความเป็น Globalization จะต้องผลักดันด้วย Digitalization เพื่อที่ธุรกิจจะก้าวเข้าสู่ OMNICHANNEL อย่างเต็มรูปแบบ โดยมีการทำ Loyalty Program จับมือกับทาง SCB เพื่อปรับปรุงการใช้งาน M Card และ M Online Platform ให้ได้ดียิ่งขึ้นโดยอ้างอิงจากความเข้าใจลูกค้าในเชิงลึก (Customer Insight) และความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญด้วยการใช้ Big Data ที่ทาง The Mall Group ได้ทุ่มทุนไปมากกว่า 100 ล้านบาท และยังจับมือ Bitkub เพื่อสร้าง Bitkub M Social เป็น Digital Community แห่งแรกของเมืองไทยที่จะเป็นศูนย์กลางของการ แลกเปลี่ยน ความรู้ การจัดสัมมนาและการประชุมทางด้านเศรษฐกิจดิจิทัล การปรับตัวสู่ยุคดิจิทัล ทำให้มียอดผู้ใช้บริการ M Online มากขึ้น 400% ในปี 2022 เมื่อเทียบกับปี 202 1 และด้วย M Online Application นั้นออกแบบโดยใช้หลักการ Customer-Centric และมีจุดแข็งอยู่ที่ Big Data จาก Customer Data Platform และ Marketing Artificial Intelligence Platform (AI) ประมวลผลข้อมูลของลูกค้าแบบ Centralized-Single View จากข้อมูลลูกค้าที่มาเดิน shopping ในห้าง ทำให้มีลูกค้าใหม่มาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น 50% สร้างยอดขายรวมโตต่อเนื่องเพิ่มขึ้น 300% ในปี 2022

4. ธุรกิจการเงิน

4.1 SCB

ธุรกิจการเงินอย่างธนาคารถือเป็นหนึ่งในธุรกิจที่โดน Disrupt ครั้งใหญ่ของในยุค Digital เช่นกันด้วยเหตุนี้ทำให้ SCB จึงได้มีการ Digital Transformation ครั้งใหญ่ในองค์กร โดยถือว่าทีมงานหรือทุกคนในองค์กรไม่ว่าเป็นฝ่ายใดก็ตามคือกุญแจสำคัญที่จะผ่านศึกนี้ไปได้

ระบบของการเตรียมพร้อมเรื่อง Data สำหรับ SCB ถือเป็นเรื่องที่ท้าทายมากในการจัดการกับ Data เพราะเปิดบริการมานับ 100 ปี ทำให้มี Data มหาศาลมากมาย ทำให้ต้องหาทางจัดการกับ Data ที่มีอยู่เพื่อเตรียมพร้อมรับมือการกับทำ Digital Transformation และนอกจากนี้ ทีมงานของ SCB ร่วมกับทีม IBM iX ได้นำหลักแนวคิดสำคัญของการทำ Digital Transformation อย่าง Agility และ Design Thinking ด้วยการออก Application ใหม่ 3 ตัวคือ iPlan, iWealth และ StartBiz ที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในทุกจุด นอกจากนี้ยังได้ร่วมพัฒนา SCB Enterprise API Platform เพื่อลดความซับซ้อนและเสริมศักยภาพระบบต่าง ๆ เพื่อให้ทีมงานสามารถเข้าถึงและนำไปใช้ได้ จึงทำให้ SCB สามารถสร้างใบเสนอราคาได้แบบเรียลไทม์ และสรุปรายละเอียดของกรมธรรม์ได้ในทันที และยังขยายการใช้งานไปมากกว่า 1,200 สาขาทั่วประเทศในไม่ถึงปี และสามารถย่นระยะเวลาการเปิดบัญชีให้ลูกค้า ทำให้ระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่ลูกค้าต้องรอจาก 30 นาที เหลือเพียง 10 นาทีเท่านั้น

5. ธุรกิจยานยนต์

5.1 Tesla

แรกเริ่มเดิมที Tesla คือบริษัทผลิตรถพลังงานไฟฟ้า รวมถึงส่วนประกอบระบบส่งกำลังของยานพาหนะประเภทไฟฟ้า แต่แล้วก็ต้องเผชิญกับสภาวะที่เกือบล้มละลายแต่ด้วยผู้นำทัพอย่างมัสก์เห็นความสำคัญของเทคโนโลยอย่างมากจึงประดิษฐ์ คิดค้นมอเตอร์ไฟฟ้า แบตเตอร์รี่ ระบบขับเคลื่อน และซอฟต์แวร์ต่าง ๆ รวมถึงสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์นี้เป็นผู้นำแห่งการ Disrupt ด้วยการผลิตรถยนต์อิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นรถยนต์แบบไร้คนขับเกือบสมบูรณ์แบบ และบริษัทยังเน้นการจดสิทธิบัตรด้วย 

Tesla เป็นผู้ผลิตรถยนต์รายแรกในโลกที่ให้บริการอัปเดต Firmware ผ่านอากาศอัตโนมัติ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการขับขี่ และเพิ่มความปลอดภัยให้กับรถยนต์ได้จากระยะไกล นอกจากนี้ยังมีฟีเจอร์ Autopilot ที่ช่วยควบคุมตำแหน่งและความเร็วของรถให้คงที่เมื่ออยู่บนทางด่วน เพื่อลดความเสี่ยงในการเกิดอุบัติเหตุอีกด้วย การปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัลเช่นนี้ ทำให้ Tesla มียอดจองเป็นอันดับแรก ๆ ในโลก และเป็นผู้ผลิตรถยนต์ที่มี Branding ในฐานะผู้นำด้านเทคโนโลยีอย่างชัดเจน

การทำ Digital Transformation ให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีความซับซ้อนละเอียดอ่อนมาก ทั้งในด้านรูปแบบการดำเนินธุรกิจ กระบวนการทำงาน บุคลากร รวมทั้งวัฒนธรรมองค์กร ล้วนได้รับผลกระทบและต้องได้รับการเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน และนั่นทำให้กว่า 50% ขององค์กรต้องเผชิญกับความล้มเหลวจากการทำ Digital Transformation 

สาเหตุของความล้มเหลวในการทำ Digital Transformation ที่พบบ่อยในองค์กร เกิดจาก 3 ส่วนหลักคือ ผู้บริหาร บุคลากร และกระบวนการ

ผู้บริหาร

• นำเทคโนโลยีมาใช้โดยไม่วิเคราะห์กลยุทธ์ของธุรกิจ เมื่อใช้เทคโนโลยีไปแล้วไม่ได้ก่อให้เกิดความได้เปรียบทางธุรกิจ และไม่สามารถสร้างความแตกต่างมากขึ้น โดยทุ่มใช้งบประมาณซื้อเทคโนโลยีที่ดีที่สุด แต่กลับไม่เข้าใจว่าธุรกิจจะได้เปรียบคู่แข่งอย่างไร เช่น เทคโนโลยีสามารถช่วยเพิ่มรายได้ส่วนใด ช่วยลดลดรายจ่ายส่วนใด สร้างฐานลูกค้ากลุ่มใด เป็นต้น

• มองโครงการทำ Digital Transformation เป็นค่าใช้จ่าย แทนที่จะพิจารณาว่าเป็นการลงทุนขององค์กร ทำให้ไม่ได้ตั้งงบประมาณให้เพียงพอ ซึ่งอาจจะส่งผลต่อความต่อเนื่องของโครงการจนทำให้โครงการอาจจะถูกหยุดก่อนถึงจุดที่สร้างผลลัพธ์ที่ดีได้ นอกจากนี้ การมอง Digital Transformation เป็นเพียงค่าใช้จ่ายจะทำให้ไม่มีตัวชี้วัดทางการเงินที่ถูกต้องเพื่อบอกความสำเร็จของการลงทุน

• มีความเข้าใจความหมายและขอบเขตของ Digital Transformation ที่ไม่ตรงกัน เช่น เข้าใจว่าเป็นแค่ Digital Marketing หรือเป็นแค่ Process Automation ฯลฯ ทำให้ไม่สามารถสร้างความร่วมมือจากทุกฝ่ายได้เต็มที่จนอาจจะทำให้ไม่สามารถขับเคลื่อนองค์กรไปในทิศทางเดียวกันได้

• การทำงานแบบดิจิทัล ขัดกับผลประโยชน์ของกลุ่มธุรกิจเดิม เช่น ผลิตภัณฑ์รูปแบบดิจิทัลจะแย่งรายได้จากผลิตภัณฑ์เดิม โดยอาจจะลืมไปว่าองค์กรแย่งรายได้ตัวเองยังดีกว่าให้คู่แข่งมาแย่งรายได้ หากองค์กรไม่ Transform ซึ่งกว่าจะรู้ตัวก็มักจะช้าเกินไป

• ไม่เข้าใจเกมการแข่งขันในโลกดิจิทัล ซึ่งมียุทธวิธีที่ไม่เหมือนกับโลกยุคเดิม เช่น ในโลกดิจิทัล การใช้ User-Generated Content เพื่อสร้าง Content จำนวนมาก, การเป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem เพื่อใช้ประโยชน์จากบริการอื่น ๆ ใน Ecosystem, การทำผลิตภัณฑ์แบบ Freemium เพื่อดึงลูกค้า, การชิงพื้นที่ใน Social Media ล้วนเป็นเรื่องสำคัญ ฯลฯ

บุคลากร

• ขาดการมอบหมายบุคลากร (Dedicated Resource) เพื่อมาทำโครงการ Digital Transformation โดยเฉพาะ แต่นำเอาคนที่มีงานรับผิดชอบเดิมอยู่แล้ว (Business As Usual หรือ BAU) เข้ามารับผิดชอบโครงการฯ ด้วย ทำให้มอง Digital Transformationเป็นแค่งานเสริม ซึ่งในความเป็นจริง งาน Digital Transformation เป็นงานหลักที่ซับซ้อนมาก และ Out of Comfort Zone ของบุคลากรเหล่านี้ เมื่อคนกลุ่มนี้ไม่สามารถโฟกัสการทำงานที่ได้รับมอบหมายได้เต็มที่ ก็อาจจะทำให้การทำ Digital Transformation ขององค์กรล้มเหลว

• กลุ่มบุคลากรในองค์กรขาดชุดทักษะใหม่ ๆ (Skill Set) ที่จำเป็น เช่น การบริหารงานแบบ Agile,ความรู้ด้านเทคโนโลยี, การทำการตลาดผ่าน Social Media เป็นต้น หรืออาจจะขาดบุคลากรที่มีความสามารถเฉพาะทาง (Specialized Resources) เช่น Developer, UI/UX Designer, Software Testers, PMO เป็นต้น

• บุคลากรกลัวว่าการทำงานที่มีประสิทธิภาพจะส่งผลต่อความมั่นคงทางการงานของตนเอง เพราะเทคโนโลยีส่งผลต่อการทำงานมีประสิทธิภาพใช้คนน้อยลง จนลืมไปว่าหากองค์กรไม่ Transform ต้นทุนของบริษัทก็จะสู้คู่แข่งไม่ได้ และสุดท้ายก็ต้องตายไปจากตลาด ฉะนั้นบุคลากรจึงควรจะปรับตัว พัฒนาทักษะ ความรู้ และความสามารถ เพื่อสามารถทำงานที่ช่วยเพิ่มคุณค่า (Add Value) ให้กับองค์กรมากขึ้น

กระบวนการ

• ออกแบบระบบและกระบวนการตามกรอบความคิดแบบเก่า การซื้อระบบมาเพื่อ Customize ตามกระบวนการเก่าจึงได้ผลลัพธ์แบบเก่า ไม่มีการพัฒนากระบวนการใหม่ให้สอดคล้องกับการทำงานแบบดิจิทัล ทำให้การลงทุนด้านดิจิทัลไม่สามารถแสดงผลลัพธ์ที่ดีออกมาได้

• ไม่มีแผนการและกระบวนการที่ดีในการทำ Digital Transition และ Change Management ทำให้เกิดแรงต้าน และเกิดความขลุกขลักในการเปลี่ยนการทำงานมาเป็นแบบใหม่ จนลุกลามกลายเป็นการต่อต้านในวงกว้าง

สรุป

ในโลกที่ความต้องการของมนุษย์มีมากมายและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไม่มีที่สิ้นสุด การปรับองค์กรด้วยการนำเทคโนโลยีเข้าช่วยทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขนาดใหญ่จนนำไปสู่การเกิด Digital Transformation เป็นเรื่องที่สำคัญมาก ถึงขนาดที่เป็นตัวชี้วัดถึงความอยู่รอดของบริษัท ดังนั้นทุกคนควรที่จะทำความเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงของสิ่งต่าง ๆ เพื่อให้เกิดการตื่นตัวและทันต่อสถานการณ์ของโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

References

• https://digi.data.go.th/blog/what-is-digital-transformation/

• https://thedigitaltips.com/blog/digital-tips-and-tricks/digital-transformation/

• https://gotitz.com/ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้-digital-transformat/

• https://www.truedigitalacademy.com/blog/tdaxybg-ep4-thai-organization-digital-transformation-and-impacts

• https://katalyst.kasikornbank.com/th/blog/Pages/case-study-driving-business-with-digital-transformation.html

• https://makeitonline.in.th/2020/company-fail-from-digital-transformation

• https://techsauce.co/tech-and-biz/10-reasons-why-digital-transformation-fail

• https://whatfix.com/blog/digital-transformation-failures/

• https://blog.skooldio.com/what-is-digital-transformation/