Business model canvas สิ่งที่คนทำ Startup ต้องรู้

เริ่มต้นทำธุรกิจแค่มีไอเดีย มีเงินลงทุน ใคร ๆ ก็ทำได้ แต่ไม่ใช่ว่าการลงทุนทุกอย่างจะประสบความสำเร็จ หากเราไม่มีการวางแผนธุรกิจให้ดี ก็ยากที่จะต่อยอดหรือรับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้น และสำหรับนักธุรกิจที่ต้องการทำ Startup การระดมทุนจาก Angel investors และ Venture capital เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ถ้าเราไม่มีแผนงานที่ชัดเจน ก็ยากที่จะดึงดูดนักลงทุนเหล่านั้นให้มาร่วมงานกับเรา

ในบทความนี้จะมาเจาะลึกรายละเอียดเกี่ยวกับการร่าง business model canvas ให้เจ้าของธุรกิจมองเห็นภาพกว้าง แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถดูข้อมูลครบทุกมุมมองและครอบคลุม stakeholders ที่สำคัญได้

แต่ก่อนอื่นเลย เราจะต้องมาทำความเข้าใจสิ่งที่เรียกได้ว่าเป็นหัวใจในการทำธุรกิจ ซึ่งก็คือ แบบจำลองธุรกิจหรือ ที่เรียกกันคุ้นชื่อว่า Business model กันก่อน

Business Model

Business Model คือ โมเดลในการทำธุรกิจที่สร้างขึ้นมาให้เห็นภาพรวมของธุรกิจได้อย่างครบถ้วนและครอบคลุม ช่วยให้การดำเนินธุรกิจมีทิศทางที่ชัดเจน โมเดลที่ดีควรให้คนนอกอ่านแล้วเข้าใจได้ทันทีว่าธุรกิจของเราคืออะไร มีจุดประสงค์และกลยุทธ์อย่างไร ใครเป็นผู้บริโภค จะทำกำไรได้อย่างไรบ้างและอื่น ๆ นอกจากนั้น การมีโมเดลที่ชัดเจนสามารถทำให้พนักงานรู้และเห็นภาพตรงกันเพื่อการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งส่วนมากแล้วควรสร้างโมเดลก่อนที่จะเริ่มธุรกิจจริงเพื่อประเมินผลตอบแทนและความเป็นไปได้ในการเจาะตลาด

Business Model Canvas

Business Model Canvas คือ เครื่องมือที่ช่วยออกแบบโมเดลธุรกิจโดยการวิเคราะห์ผ่านปัจจัย 9 อย่างที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลว่า ครอบคลุมด้านที่สำคัญทุกด้านในการทำธุรกิจขั้นพื้นฐาน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ Corporate, SME หรือ Startup เองก็ต้องใช้เช่นเดียวกัน

ซึ่ง 9 ปัจจัยนั้น ประกอบไปด้วย...

1. Customer Segments - ผู้บริโภคสินค้า หรือ บริการ

ขั้นแรกของการทำ Canvas คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายว่าใครจะเป็นคนใช้สินค้า หรือ บริการของเรา ซึ่งในขั้นตอนนี้เราจะต้องมองให้ลึกลงไปถึงกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคสินค้า ยิ่งเราทำความเข้าใจว่าลูกค้าคือใคร มีลักษณะอย่างไร และต้องการอะไร โอกาสที่เราจะเสนอคุณค่าของสินค้าหรือบริการก็จะยิ่งตรงตามความต้องการมากขึ้น ซึ่งแนวทางในการแบ่ง segment ของกลุ่มเป้าหมายขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ โดยอาจแบ่งเป็นระดับ ดังนี้

• Mass Market : กลุ่มลูกค้าทั่วไปที่มีขนาดใหญ่ 
• Niche Market : ตลาดย่อยที่มีขนาดเล็กมาก มีความต้องการความต้องการพิเศษ 
• Segmented : กลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการที่แตกต่างกันเล็กน้อย สามารถแบ่งได้ตามเพศ อายุ ฯลฯ 
• Diversified : ตลาดที่มีความต้องการที่แตกต่าง สำหรับธุรกิจที่มีสินค้าหลากหลาย 
• Multi-sided Markets/Platform : ตลาดที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าตั้งแต่ 2 กลุ่มขึ้นไปที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน เช่น แพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงออนไลน์ Spotify จะสามารถแบ่งผู้ที่ใช้บริการเป็นผู้ฟังออนไลน์ และ บริษัทที่ต้องการซื้อพื้นที่สื่อ

2. Value Propositions - คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า

นอกจากทำความเข้าใจว่าสินค้าและบริการของเราต้องการจะขายให้ใคร ในการทำธุรกิจสิ่งสำคัญอย่างแรก ๆ ก็คือการหาจุดเด่นของสินค้าหรือบริการเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และเพื่อเป็นการสร้าง value ในการดึงดูด และตอบสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ยกตัวอย่างเช่น ความใหม่ในตลาด(Newness), การผลิตเพื่อความต้องการโดยเฉพาะ (Customization), การออกแบบที่โดดเด่น (design), branding และอื่น ๆ โดยอาจจะใช้ Value Proposition Canvas มาช่วยในการกำหนด ดังนี้

Customer Profile (ฝั่งลูกค้า)

คือฝั่งที่ระบุความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเราจะเริ่มต้นในส่วนของลูกค้าเนื่องจากเป็นการออกแบบสินค้าและบริการที่ยึดลูกค้าเป็นหลัก โดยที่ Customer Profile ประกอบไปด้วย 3 ส่วนดังนี้

• Customer jobs : สิ่งที่ลูกค้าต้องการจะทำ ความต้องการพื้นฐานของลูกค้า รวมถึงอารมณ์ความรู้สึก 
• Gains : ส่วนที่ลูกค้าต้องการหรือคาดหวังว่าจะได้รับจากสินค้าและบริการจากเรา 
• Pains : สิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบและไม่ต้องการจากสินค้าและบริการของเราหรือของคู่แข่งที่อยู่ในตลาด รวมไปถึงความเชื่อผิด ๆ ต่อสินค้าและบริการนั้น ๆ

Value Proposition (ฝั่งสินค้าและบริการ)

เป็นการออกแบบสินค้าและบริการจากฝั่งธุรกิจเพื่อสร้างคุณค่าให้กลุ่มเป้าหมายตามที่ได้วิเคราะห์จาก Customer Profile ประกอบไปด้วย 3 ส่วนดังนี้

• Product and Services : สรุปว่าสินค้าและบริการของเรามีอะไรบ้าง ระบุคุณสมบัติ จุดแข็งที่เหนือกว่าคู่แข่ง และประโยชน์ที่ลูกค้าได้จากการใช้สินค้าและบริการ ซึ่งต้องสอดคล้องกับ Customer Jobs ที่เรากำหนดไว้ด้วย
• Gain creators : สิ่งที่สามารถตอบสนองในสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง และสร้างความประทับใจให้ลูกค้าจากใช้สินค้าและบริการ รวมไปถึงสิ่งที่เหนือความคาดหวังซึ่งถ้ามีจะทำให้ลูกค้าประทับใจมากยิ่งขึ้น โดยในส่วนนี้จะเข้าไปตอบโจทย์ในส่วนของ Gains
• Pain relievers : สิ่งที่สามารถลบล้างหรือแก้ไขในสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบหรือพยายามหลีกหนี โดยส่วนนี้จะไปตอบโจทย์ในส่วนของ Pains 

3. Channels - ช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้า

การเลือกช่องทางที่เหมาะสมในการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายก็เป็นส่วนหนึ่งที่จะทำให้ลูกค้าได้รับสื่อที่เราต้องการนำเสนอได้อย่างตรงจุดมากที่สุด ซึ่งการจะได้มาซึ่งช่องทางที่ดีและสอดคล้องจะต้องวิเคราะห์จากพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภค โดยอาจจะดูจาก customer journey ว่าในแต่ละวันกลุ่มเป้าหมายทำอะไร ใช้โซเชียลมีเดียหรือช่องทางสื่อออฟไลน์อื่น ๆ ไหม อะไรบ้าง

4. Customer Relationships - การบริหารเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า

การรักษาฐานลูกค้าเป็นเรื่องจำเป็นมาก ๆ เพราะถ้าเกิดธุรกิจเสียฐานลูกค้าที่มั่นใจได้ว่าพวกเขามีกำลังซื้อและมองเห็น Value ในสิ่งที่ธุรกิจเรานำเสนอ จะทำให้เกิดการเสียโอกาสที่จะการซื้อซ้ำ และการบอกต่อ (Word of mouth) ดังนั้นเราจะต้องมีการวางแผนการดูแลหลังการขายให้สอดคล้องกับสินค้า บริการและกลุ่มเป้าหมาย เช่น Retention โปรแกรม คอลเซ็นเตอร์ สิทธิประโยชน์ ส่วนลดต่าง ๆ ฯลฯ เพื่อทำให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น

5. Revenue Streams - ช่องทางรายได้ของธุรกิจ

ส่วนนี้เป็นส่วนที่ค่อนข้างสำคัญมากในการทำธุรกิจ เพราะการทำธุรกิจคือการลงทุนเพื่อแสวงหาผลกำไร ดังนั้นรายได้ของธุรกิจจึงจำเป็นต้องมีที่มาที่ไป เราจำเป็นต้องรู้ว่าธุรกิจสามารถสร้างรายได้จากส่วนไหนได้บ้าง แล้วอะไรเป็นช่องทางหลัก ยกตัวอย่างรายได้ของธุรกิจต่าง ๆ เช่น ค่าบริการ รายได้จากการขายสินค้า ค่าเช่า ค่านายหน้า ค่าอนุญาตให้ใช้ลิขสิทธ์ ค่าเช่าพื้นที่สื่อโฆษณา เป็นต้น

^{ตัวอย่างการแจกแจงช่องทางรายได้ของ บริษัท Microsoft}

^{(Image: gigazine.net)}

6. Key Resources - ทรัพยากรที่จำเป็นในการดําเนินธุรกิจ

ทรัพยากรที่สำคัญที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจ ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์ อาคาร โรงงาน เครื่องจักร เงินทุน ทรัพย์สินทางปัญญา ที่ดิน ฯลฯ โดยเราจะต้องวิเคราะห์ว่าทรัพยากรที่มีอยู่เพียงพอต่อความต้องการหรือไม่ ถ้ามีไม่พออะไรเป็นสิ่งที่ต้องลงทุนเพิ่มเพื่อให้เกิดการผลิตสินค้าและบริการได้ตามจุดประสงค์ของธุรกิจและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

7. Key Activities - กิจกรรมที่ต้องดำเนินเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด

ในขั้นตอนนี้เป็นส่วนที่เราต้องกำหนดสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่าง ๆ ในการดำเนินธุรกิจว่าเราจะใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์มากที่สุดด้วยวิธีใด เริ่มตั้งแต่กระบวนการผลิต การแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น จนถึงกระบวนการส่งมอบสินค้าและบริการให้ถึงมือลูกค้า

8. Key Partners - พันธมิตรทางธุรกิจ

ในการทำธุรกิจบางทีเราอาจจะต้องพึ่งพาคนอื่น โดยการมีพาร์ตเนอร์ หรือคู่ค้าที่จะสามารถทำงานร่วมกันให้เกิดประโยชน์มากขึ้น โดยมันอาจจะช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับธุรกิจ หรืออาจจะเป็นการกระจายความเสี่ยง โดยปกติแล้ว Key Partners จะแบ่งออกได้เป็น 4 แบบด้วยกัน ได้แก่

• Strategic alliances : การร่วมมือกับคนหรือบริษัทที่ไม่ใช่คู่แข่ง เพื่อผลประโยชน์ร่วมทางธุรกิจ
• Coopetition : การร่วมมือกับคู่แข่ง เช่น สายการบินที่เข้าร่วม Star Alliance เป็นพันธมิตรทางธุรกิจกัน 
• Joint Ventures : การลงทุนร่วมกันเพื่อสร้างธุรกิจใหม่ 
• Buyer-supplier relationships : การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ซื้อ-ผู้ขาย

9. Cost Structure ต้นทุนและค่าใช้จ่าย

มาถึงส่วนสุดท้าย สิ่งที่มองข้ามไม่ได้เลย คือส่วนของการลงทุนที่ใช้จ่ายในการทำธุรกิจ โดยต้นทุนสามารถแบ่งได้หลายประเภท ในที่นี้จะขอนำเสนอการแบ่งประเภทแบบง่าย ๆ เป็น

• Fixed cost : ต้นทุนคงที่ ที่จะต้องจ่ายไม่ว่าจะผลิตสินค้ามากหรือน้อย เช่น ค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ/ไฟ ค่าบำรุงรักษาเรื่องจักร ค่าเช่าสำนักงาน
• Variable cost : ต้นทุนที่ผันแปรตามสัดส่วนกิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่น ค่าวัตถุดิบ ค่าขนส่ง ค่านายหน้า ค่าการทำโฆษณา เป็นต้น

ลองมาดูตัวอย่างการวิเคราะห์ Business Model Canvas ของ Spotify แพลตฟอร์มบริการสตรีมเพลงดิจิทัล

สุดท้ายแล้วหวังว่าบทความนี้จะช่วยทำให้ผู้อ่านมีความเข้าใจมากขึ้นถึงความสำคัญในการทำ Business Model ในการดำเนินธุรกิจ และวิธีการทำ Business Model แบบคร่าว ๆ 

ติดตามอ่านบทความดี ๆ ที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น Machine Learning, Startup, Design, Software Development และ Management ทาง Senna Labs Blog ได้ทุกวัน