Refresh or Rebrand ควรปรับ หรือควรเปลี่ยนภาพลักษณ์

ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ ส่วนหนึ่งมาจากภาพลักษณ์ของเเบรนด์นั้นๆ แต่การสร้างแบรนด์ให้อยู่ยาวนานโดยไม่เปลี่ยนแปลงอะไรเลยนั้น แทบจะเป็นไปไม่ได้ เพราะยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ตามเทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค แบรนด์ จึงมีความจำเป็นต้องปรับตัวตาม เพื่อให้ธุรกิจอยู่ได้ ท่ามกลางคู่แข่งในตลาดจำนวนไม่น้อย 

หลายคนอาจเคยได้ยินคำว่า Rebrand แต่ไม่ค่อยมีคนรู้จักกัน refresh brand หรือ Brand refresh ในบทความนี้เราพามาทำความเข้าใจความหมายและความแตกต่างของสองอย่างนี้กัน

Brand refresh กับ Rebrand แตกต่างกันอย่างไร

Brand Refresh คือการปัดฝุ่นแบรนด์บางส่วนให้ดูใหม่ และปัจจุบัน โดยกลุ่มลูกค้ายังจำเค้าลางได้จากอัตลักษณ์เดิม (Identity) ถ้าเปรียบแบรนด์กับบ้าน ก็คือการเช็ดล้างทำความสะอาด ทาสีใหม่ เปลี่ยนกระจก เปลี่ยนรั้วใหม่ เปลี่ยนหลังคา แต่ยังเป็นหลังเดิม เจ้าของคนเดิม เพื่อนบ้านคนเก่า ๆ ยังจำกันได้ 

Rebrand ตามความหมายคือ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ขององค์กร ธุรกิจ มักเป็นการเปลี่ยนภาพจำจากหน้ามือเป็นหลังมือ แบบไม่เหลือเค้า หรือโครงเดิม (ยกเว้นชื่อ แต่ก็มีบางธุรกิจที่เปลี่ยนแม้กระทั่งชื่อ เช่น Federal Express เป็น FedEx, Tokyo Tsushin Kogyo  เป็น Sony เป็นต้น) ถ้าเปรียบเป็นบ้าน ก็คือการทุบ รื้อ ถอน แล้วสร้างใหม่หมด เปลี่ยนสไตล์บ้าน เปลี่ยนทางเข้า เปลี่ยนภายใน เพื่อนบ้านมักจำไมไ่ด้ ต้องแนะนำตัวกันใหม่

การรีเฟรช อาจเปลี่ยนสี แต่การรีแบรนด์คือการเปลี่ยนทิศทางธุรกิจ

เมื่อไหร่ควรรีเฟรช (Brand refresh)

1. แบรนด์ดูล้าสมัย / ต้องการปัดฝุ่น

แบรนด์รีเฟรช ไม่ใช่การเปลี่ยนครั้งใหญ่ หากแต่เป็นส่วนเล็ก ๆ ยิบย่อยในเชิงรูปลักษณ์ภายนอกของแบรนด์ที่คุณสามารถเห็นได้มากกว่า เช่น  ปรับรายละเอียดในโลโก้เล็กน้อยให้ดูทันสมัย ปรับสีให้สดขึ้น เป็นต้น 

2. ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน

ทุกอย่างที่ออกไปจากชื่อธุรกิจที่ส่งปลต่อภาพลักษณ์ ถือเป็นองค์ประกอบของแบรนด์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นน้ำเสียง ขั้นตอน วิธีการสื่อสารกับลูกค้า โฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายบิลบอร์ด ข้อความในโบนชัวร์ เว็บไซน์ หรือแม้แต่โลโก้ หากทุกอย่างสะท้อนภาพลักษณ์ไปคนละทิศละทาง แสดงว่าต้องหาเวลามาปรับแบรนด์กันใหม่ 

3. กลุ่มลูกค้า กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยน  

เมื่อเปลี่ยนตลาด ธุรกิจต่างก็ต้องหาและปรับแบรนด์ให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าใหม่ ยกตัวย่างเช่น คุณต้องการเพิ่มตลาดในกลุ่มวัยรุ่น นอกจากหน้าตาของแบรนด์ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์แล้ว ก็ต้องพยามยามให้แบรนด์เข้าถึง Social media สถานที่ อุปกรณ์การใช้งานที่กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์ด้วย เป็นต้น

ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ยิ่งต้องสร้างความแตกต่าง และความแข็งแรงของแบรนด์ โคคาโคล่าจึงออกแบบให้บรรจุภัณฑ์ Coca-Cola และ Diet Coke ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ 'One brand' ให้ไลน์สินค้าเป็นแบรนด์เดียวกันมากขึ้น ทั้งยัง refresh หน้าตาให้ดึงดูดผู้บริโภคได้ด้วย (Image: marketingweek)

เมื่อไหร่ควรรีแบรนด์ (Rebrand)

1. ความก้าวหน้าเทคโลโนยีและคู่แข่งใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นในตลาด

ถ้าเทคโนโลยีสมัยใหม่ ส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของคุณเอง ก็อาจเป็นสัญญาณที่คุณต้องคิดแล้วว่า ควรปรับตัวเองตามเทรนด์ หรือเทคโนโลยี หรือจะทำอย่างไรเพื่อไม่ให้สูญเสียจุดยืนในตลาด

2. เมื่อธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตลาดใหม่ เพิ่มสินค้า หรือบริการใหม่ หรือแม้กระทั่งการหลอมรวมกับบริษัทอื่น ล้วนเป็นเหตุผลที่จะต้องปรับเปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลง เพื่อให้แบรนด์สะท้อนภาพปัจจุบันมากที่สุด

3. ถ้าคุณยังไม่ได้คิดถึงการสร้างภาพลักษณ์(Branding) ที่ชัดเจน 

เมื่อก่อน ภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่สิ่งสิ่งสำคัญอันดับหนึ่งที่ต้องทำ แต่เป็นสินค้าหรือบริการที่ต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก แต่ทุกวันนี้ ผู้บริโภคไม่เพียงแต่มองหาของที่ต้องการ แต่ยังคำนึงถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้น ๆ วันตอบโจทย์กับไลฟ์สไตล์ของตนหรือไม่ด้วย บางครั้งจะเห็นว่าสินค้าบางประเภทไม่ได้แตกต่างจากของที่เรามี แต่กลับได้ลูกค้ามาก เพราะมีภาพลักษณ์ที่ดี

4. เปลี่ยนกลุ่มลูกค้า/กลุ่มเป้าหมาย

เหมือนกับการ refresh คือเมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น คุณอาจต้องพิจารณาขยายกลุ่มลูกค้า และแน่นอนว่าแบรนด์ก็ต้องสะท้อนและครอบคลุมไปยังกลุ่มใหม่ด้วย 

5. เมื่อแบรนด์ของคุณเริ่มมีอายุมากขึ้น 

ถ้าแบรนด์ของคุณใช้โลโก้ที่ออกแบบไว้เมื่อ 20 ปีก่อน มีสีและฟอนต์ที่ไม่ไปกับภาพลักษณ์ปัจจุบัน หรือดูเก่าแต่ไม่เก๋าเอาซะเลย เราแนะนำว่าการรีแบรนด์ อาจเป็นทางเลือกในเวลานี้ คุณอาจจะปรับให้ทันสมัย หรือจะปรับให้คงความเก๋าที่มีมายาวนานก็ได้เช่นกัน แต่ต้องมั่นใจว่าตัวแบรนด์สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง

6. ต้องการกลบชื่อเสียของแบรนด์

กรณีที่แบรนด์ถูกโยงเข้าไปเกี่ยวกับข่าวเสีย ๆ หาย ๆ หรือเกิดเหตุการณ์ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ การรีเเบรนด์เป็นอีกทางออกหนึ่งที่จำเปลี่ยนภาพจำของผู้บริโภคได้ อาจจะเป็นชื่อเดิม หรือชื่อใหม่

Dunkin' Donuts เป็นตัวอย่างที่ดีในการรีแบรนด์ตัวเอง เพราะเหตุผลที่เปลี่ยนนั้นเเทบจะติ๊กถูกข้อข้างบนเกือบทุกข้อ ที่ปรับทั้งภาพลักษณ์ และกลยุทย์การตลาดใหม่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น และเพื่อขึ้นเป็นที่หนึ่งในธุรกิจกาแฟ และเบเกอรี่ในสหรัฐอเมริกา 

^{สาขาใหม่ของดังกิ้น ในเมือง Quincy, Massachusetts สหรัฐอเมริกา (Image: news.dunkindonuts)}

^{Brand Identity ใหม่ของดังกิ้น โดนัท (Image: ebaqdesign)}

บทความแนะนำ:  10 แบรนด์ดังปรับลุกใหม่ในปี 2020 บอกอะไรเรา

สามารถตามอ่านเพิ่มเติมแบบอินโฟกราฟิกได้ที่ The top ten reasons to rebrand

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

- Anastasia (July 24, 2020) How Is Rebranding Different From Redesigning?
- Hypercube (December 11, 2019) Rebrand Vs. Redesign – Which One Do You Need
- Duberg, Oskar. (Sited May 2, 2020) When Is the Right Time for a Rebrand?
- Pham, Manny, ( April 9, 2021) Coca-Cola revamps entire range as it sticks by unified pack strategy