5 Go-to-Market Strategies Checklists ที่เจ้าของแพลตฟอร์มควรสนใจ

มีของดี แต่ทำไมคนไม่รัก? อย่างแรกคือ คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าสิ่งนั้นดีจริง ในสายตาของผู้สร้างย่อมมองมันดีกว่าความเป็นจริงเสมอ ทั้งที่ผู้ใช้งานอาจจะคิดอีกอย่างก็เป็นได้ อีกกรณีที่ของนั้นดีจริงแต่กระแสตอบรับไม่ดี สาเหตุอาจเกี่ยวข้องตั้งแต่ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า การตั้งราคา การบริการลูกค้า ฯลฯ อย่างไรก็ตาม การปล่อยผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดที่ประสบความล้มเหลว มักมีสาเหตุร่วมจากการที่เจ้าของผลงานไม่เข้าใจใน 2 สิ่งนี้ คือ

1. ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการของเรา

2. แรงจูงใจซื้อ

ซึ่งในบทความนี้เราจะพูดถึงวิธีสร้างการยอมรับการใช้งานของผู้ใช้ (User Adoption) ที่จะมาช่วยเราตอบคำถามสองประเด็นข้างต้น

การเปิดรับสิ่งใหม่ของคนแต่ละประเภทที่ไม่เท่ากัน

เราขอหยิบยกทฤษฎีการแพร่กระจายของนวัตกรรม หรือที่เรียกว่า Diffusion of Innovation โดย Everette Roger มาอธิบาย เขาได้แบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่มดังต่อไปนี้ 

^{(Reference: recirclerecycling.com)}

1. ผู้บุกเบิก (Innovators)

กลุ่มคนที่รับรู้ถึงข่าวสารวงในก่อนใคร มีความกระตือรือร้นจะใช้ของใหม่ ชอบความเสี่ยงไม่ชอบตามใคร ต้องการเป็นผู้นำ ชอบลองสิ่งใหม่ ๆ

2. ผู้ล้ำสมัย (Early Adopters)

กลุ่มที่เป็นผู้นำทางความคิดในกลุ่มของพวกเขา เปิดรับสิ่งใหม่ ยอมจ่ายในราคาสูง เพื่อแสดงให้เห็นว่าเราเป็นผู้นำเทรนด์ ต่างจากผู้บุกเบิกตรงที่แรงจูงใจอาจจะไม่เท่ากับกลุ่มแรก

3. ผู้นำสมัย (Early Majority)

กลุ่มคนส่วนใหญ่ที่มีความเลือกซื้อ รอบคอบในการทดลองสิ่งใหม่ คำนึงถึงความคุ้มค่าและความปลอดภัยเป็นหลัก แต่หากรู้สึกมั่นใจในสินค้าใหม่ระดับหนึ่งแล้ว จะพร้อมตัดสินใจซื้อ ซึ่งคนกลุ่มนี้นี่เองที่เป็นฐานลูกค้าสำคัญของแบรนด์

4. ผู้ตามสมัย (Late Majority)

กลุ่มคนพวกนี้จะรอให้กลุ่มแรก ๆ ได้พิสูจน์สินค้าหรือบริการไปก่อน จนเห็นว่าตลาดมีกระแสตอบรับที่ดีมากพอ และเริ่มมีตัวเลือกเข้ามาแข่งขันในตลาดจนราคาเริ่มถูกลง กลุ่มคนเหล่านี้จึงค่อยตัดสินใจซื้อ

5. กลุ่มล้าหลัง (Laggards)

กลุ่มที่ยึดติดกับสิ่งเดิม มักเต็มไปด้วยข้อสงสัยในการเปลี่ยนแปลงสิ่งใหม่ ๆ และจะยอมรับสิ่งใหม่ได้ช้าที่สุด

ทั้ง 5 กลุ่มนี้มีสไตล์การเปิดรับสิ่งใหม่ที่ต่างกัน จะเห็นได้ว่าผู้บุกเบิก (Pioneer) นั้นมีเพียง 2.5% เป็นคนส่วนน้อยที่กล้าลองสิ่งใหม่ เป็นผู้ริเริ่มคนสำคัญที่กล้าลองผิดลองถูก และเริ่มผลักดันให้กลุ่มผู้ล้ำสมัย (Early Adopter) ที่มีจำนวนมากกว่าถึง 6 เท่าได้เปิดรับตาม ความสำคัญของคนกลุ่มนี้คือการเป็นกระบอกเสียงช่วยผลักดันให้คนส่วนใหญ่ทั้งกลุ่มผู้นำสมัย (Early Majority) และผู้ตามสมัย (Late Majority) ให้หันมาสนใจตาม ๆ กัน ดังนั้นหากต้องการตีตลาดให้สำเร็จกุญแจสำคัญก็คือการเจาะกลุ่มผู้ล้ำสมัย (Early Adopter) หรือ “ผู้ซื้อที่จะช่วยบอกต่อ” ให้ถูกจุด

5 Checklists ที่ต้องมีก่อนเจาะตลาดผู้ล้ำสมัย (Early Majority)

1. สัมภาษณ์กลุ่มลูกค้าหากลุ่มคนที่รู้ว่าตัวเองมีปัญหาในเรื่องที่เราต้องการจะแก้

ถามเพื่อให้เข้าใจขั้นตอนการแก้ปัญหาของผู้ถูกสัมภาษณ์ เช่น ความถี่ในการทำสิ่งนั้น บ่อยแค่ไหน ถ้าน้อยมาก นั่นแปลว่าอาจไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของคุณ หรืออาจถามถึงเครื่องมือ ตัวช่วยที่ใช้จัดการปัญหานั้น ๆ ช่วยได้อย่างไรบ้าง ชอบไม่ชอบ ตรงไหนอย่างไร ควรหลีกเลี่ยงการใช้คำถามแบบชี้นำ เช่น ไม่ชอบทำ...แบบนี้ใช่ไหม เพราะทำให้ผู้ฟังคล้อยตาม อาจทำให้เราพลาดคำตอบที่แท้จริง

2. คุณมั่นใจแค่ไหนว่ากลุ่มที่รู้ว่าตัวเองมีปัญหาพร้อมที่จะจ่ายเงิน

เราสามารถวัดเรื่องนี้ได้จากการสอบถามเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นแบบสอบถามหรือสัมภาษณ์ก็ตาม เราควรถามเพื่อพิสูจน์และหากลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงให้เจอ เช่น การถามให้รู้ถึงความพยายามในการแก้ไขปัญหา เขาได้ทุ่มเทเวลาและความพยายาม หรือใช้จ่ายไปกับเรื่องนั้น ๆ มากน้อยขนาดไหน หากเขามีปัญหาจริง แต่ไม่ได้ลงทุนกับอะไรเลย นั่นแปลว่าเขาไม่ใช่ลูกค้าของเรา

3. ทำความเข้าใจวิธีการการตัดสินใจเลือกซื้อของลูกค้า

สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอย่างมากในการดึงความสนใจจากกลุ่มผู้ล้ำสมัย (Early adopter) คือคนเหล่านี้ไม่ชอบซ้ำใคร ดังนั้นควรหลีกเลี่ยงการตลาดแบบโจ่งแจ้ง แต่ควรทำให้มีความพิเศษ หันมาใช้กลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ (Personalized marketing) ส่วนเรื่องราคาไม่มีผลมากนักกับคนกลุ่มนี้ อย่างไรก็ตาม แน่นอนว่าหากแพงหูฉี่ ไม่สมเหตุสมผลก็อาจทำให้ผู้ล้ำสมัยเปลี่ยนใจ หันไปหาตัวเลือกอื่นในตลาดได้เช่นกัน

4. สร้างจุดเด่นให้สินค้าและบริการของเรามีความแตกต่าง

อย่างที่รู้กันว่าคนกลุ่มนี้ไม่ชอบความธรรมดา เราจึงต้องสื่อสารความพิเศษที่แตกต่างจากคู่แข่งให้ชัดเจน หากเป็นผลิตภัณฑ์ก็ควรเขียนระบุให้ผู้บริโภคเห็นจุดเด่นได้ชัด สำหรับบริการในรูปแบบอื่น ๆ เช่น เป็นแพลตฟอร์มอาจสื่อสารผ่านการทำ Email marketing ให้คนเฉพาะกลุ่ม มอบสิทธิพิเศษต่าง ๆ ทำให้ผู้รับรู้สึกว่าตัวเองจะได้เป็นผู้นำเทรนด์หากได้ครอบครองก่อนใคร

5. ระบุช่องทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

เราไม่มีทางรู้ได้ก่อนว่า จะใช้ช่องทางไหนในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง หากเรายังไม่รู้ว่าเขาคือใคร เป็นคนประเภทไหน ดังนั้นสิ่งที่ควรทำคือ สร้างลิสต์ของพฤติกรรมที่คาดว่ากลุ่มเป้าหมายของเราน่าจะมี พร้อมทั้งตั้งข้อสันนิษฐานดูว่า เราจะหาข้อมูลหรือสังเกตสิ่งเหล่านั้นได้จากที่ไหนบ้าง จากนั้นระบุช่องทางทั้งออนไลน์ และโลกจริงว่าพฤติกรรมที่สัมพันธ์ดังกล่าวน่าจะอยู่บนช่องทางไหนสุดท้ายเมื่อได้ข้อสมมุติทั้งหมดให้เริ่มทดลองหาตามช่องทางต่าง ๆ ได้เลย ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายของเราคือ game caster/idol สาวสวย พฤติกรรมที่เขาน่าจะต้องทำเพื่อหารายได้เพิ่มคือ Cast game และ PR ตัวเอง แพลตฟอร์มที่ใช้เช่น Twitch, Facebook page หรือ Facebook  group ดังนั้นเราสามารถเข้าถึงกลุ่มนี้ได้ผ่านการใช้ช่องทางดังกล่าว เป็นต้น

ติดตามอ่านบทความดี ๆ ที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น Machine Learning, Startup, Design, Software Development และ Management ทาง Senna Labs Blog ได้ทุกวัน

_____

อ้างอิงจาก

- Diffusion of Technologies

- How To Identify Your Startup Early Adopters by Abdo Riani, Forbes.