เจาะลึก UX Process #3.2 Customer และ User Journey

Customer Journey และ User Journey นั้นอาจจะฟังดูคล้าย ๆ กัน แต่ที่จริงแล้วนั้นมีความต่าง ในเชิง UX design เราต้องเข้าใจบริบทต่าง  ๆ ของผู้ใช้งานในภาพกว้างและภาพเล็ก เพื่อที่จะนำไปใช้ตามจุดประสงค์ที่แตกต่างตามความต้องการได้นั่นเอง

Customer Journey

Customer Journey แปลตรงตัว คือ “การเดินทางของลูกค้าเรา” ซึ่งไม่ได้แปลว่าการเดินทางแบบขึ้นรถลงเรือ ขึ้นรถไฟฟ้า นั่งวินมอเตอร์ไซค์แต่อย่างใด แต่หมายถึงการดูภาพรวมของกลุ่มเป้าหมายว่าพวกเขาเป็นใคร มีพฤติกรรมอย่างไร คิดอะไร แล้วมีจุด touch point ไหนที่เขาจะได้พบเจอสินค้าและบริการ จนกระทั่งเข้ามาเป็นลูกค้าของเรา 

ซึ่งโดยมากเราจะใช้หลักการ zmot (อ่านเพิ่มเติมได้ในบทความ เจาะลึก UX Process #3.1 ความต้องการของผู้บริโภค) มาวิเคราะห์การออกแบบภาพรวมของ Customer Journey ให้ออกมาสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของเรามากที่สุด เพื่อที่จะได้ทราบว่าในแต่ละช่วงของ Journey เราควรพัฒนาเทคโนโลยีอะไร มีแผนทำการตลาดแบบไหน ต้องพัฒนาสินค้าและบริการอย่างไร และส่งมอบอะไรให้กับลูกค้าของเราบ้างเพื่อให้เกิดผลลัพธ์กับธุรกิจมากที่สุด 

ซึ่งในการทำ Customer Journey ส่วนใหญ่จะเป็นไปในทางธุรกิจและการตลาดมากกว่า รวมถึงการทำ Marketing plan และ Roadmap ต่าง ๆ นั่นเอง

(Photo: UXplanet)

ตัวอย่าง Customer Journey ของ The Smithsonian Museum ที่แสดง moment ต่าง ๆ ของกลุ่มลูกค้าว่ามาจากไหน คิดอะไร ทำอะไร และจะส่งมอบประสบการณ์อะไรให้พวกเขาบ้าง ส่งมอบอย่างไร และในช่วงเวลาไหน

User Journey

User Journey นั้นคือ “การเดินทางของผู้ใช้งาน” ซึ่งการเดินทางในที่นี้ก็คือ การที่ผู้ใช้งานจะได้พบเจอ และมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าและบริการของเรา แน่นอนว่าในที่นี้เราจะโฟกัสไปที่ Digital Product ที่ UX designer จะต้องออกแบบมาให้ตรงกับความคาดหวัง และความต้องการของ User และสอดคล้องกับแผนการดำเนินงานตามภาพรวมของทั้งหมดของธุรกิจด้วยเช่นกัน

ซึ่งการออกแบบ User Journey นั้นอาจจะยังไม่จำเป็นต้องออกแบบเป็น Wireframe หรือมี design มาประกอบ แต่ต้องยึดจากการเข้าถึงของ User เป็นหลัก ว่าเขามาจากช่องทางไหน มีเป้าหมายอะไร แล้วเขาคาดหวังว่าจะเจอกับอะไร รวมไปถึงเข้าใจแรงจูงใจที่เข้ามาใช้งาน

ตัวอย่างการออกแบบ User Journey ของการเข้าใช้งานเว็บ e-commerce ของผู้ใช้ ซึ่งมีการประเมินและให้คะแนนตามความรู้สึกโดยทีมงาน เราจะเห็นได้ว่าการจัดเรียง Journey นั้นกระทบต่อความคาดหวังของผู้ใช้งานและความพึงพอใจ สมมติว่าการออกแบบ Journey นี้ถูกเปลี่ยนโดยบังคับให้ผู้ใช้งาน Register ก่อนที่จะสามารถกดดูสินค้าได้ ซึ่งผู้ใช้งานส่วนมากไม่ต้องการแบบนั้น แน่นอนว่า ผลประเมินความคาดหมายและความรู้สึกของผู้ใช้งานจะออกมาไม่ดีอย่างที่ควรจะเป็นแน่นอน ซึ่งมันจะทำให้เราพอประเมินได้ทันทีว่าควรออกแบบ User journey ไปในทิศทางใด

นอกจากนี้ เรายังต้องคำนึงอีกว่าผู้ใช้งานอาจจะไม่ได้เข้ามาจาก search engine เพียงอย่างเดียว อาจจะมาจากช่องทางอื่น ๆ เช่น การยิง ads โฆษณา, มาจาก Facebook / Line หรือแม้กระทั่งลิงก์ที่เพื่อนส่งให้ ดังนั้นเราจึงควรออกแบบ Journey ให้รองรับตามสถานการณ์ต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นอีกด้วย

(Photo: Arctouch)

ปัจจุบันวิธีที่นิยมใช้กันนั้นจะเป็นแนวทางของการทำ Screen Flow มาผสมกับ User Flow ซึ่งแน่นอนว่าจะใช้เวลาในการออกแบบมากกว่าการทำ User Journey แต่มันจะช่วยทำให้เห็นภาพการทำงานบนระบบมากขึ้นกว่าเดิม

การทำ User Journey นั้นหลาย ๆ คนอาจจะคุ้นเคยกับการวิเคราะห์และออกแบบ User Journey การใช้งานระบบตาม Flow ต่าง ๆ มากกว่า แต่ที่จริงแล้วสิ่งที่เราควรทำเป็นอันดับแรก คือการทำ Customer Journey ที่วิเคราะห์การเดินทางและพฤติกรรม การตัดสินใจต่าง ๆ ของผู้ใช้งานก่อนที่จะเข้าถึงสินค้าและบริการ เพื่อที่เราจะได้รู้ว่า ผู้ใช้งานนั้นตั้งใจจะเข้ามาทำอะไรบ้าง คาดหวังจะพบกับสิ่งใด และจะรู้สึกอย่างไรกับสิ่งที่ได้มา

นอกจากนั้น UX Designer หลายคนนิยมที่จะเขียน User Journey ออกมาก่อนเพื่อให้เห็นกระบวนการทำงานอย่างรวดเร็วและประเมินผลการใช้งานของ User ก่อน แล้วจึงค่อยออกแบบเป็น Screen Flow เพื่อนำมาวิเคราะห์และประกอบรวมกันเป็นภาพใหญ่ของระบบ ซึ่งจะมีขั้นตอนและรูปแบบไม่ตายตัว ขึ้นอยู่กับการทำงานขององค์กรนั้น ๆ

ข้อสังเกต: องค์กรส่วนใหญ่มักกังวลกับจำนวนคลิกที่มากเกินไปในการใช้งานระบบ แต่สิ่งที่สำคัญกว่า คือการเข้าใจแรงจูงใจและเป้าหมายที่เราจะส่งมอบให้ Userใช้งานได้อย่างราบรื่น

ข้อมูลรายละเอียดเชิงลึกของ UX Process ยังไม่จบเพียงเท่านี้ ติดตามต่อได้ในบทความหน้าครับ