Laws of UX 

คือ แนวปฏิบัติที่ UX/UI Designer ควรพิจารณา เพื่อทำให้งานของเรามีหลักการที่เหมาะสมตามจิตวิทยาการรับรู้ของมนุษย์ โดย Laws of UX แบ่งเป็นหมวดหมู่ให้ศึกษาอยู่หลักๆ ตามนี้

• Heuristic
• Principle
• Gestalt 
• Cognitive Bias

แต่สำหรับบทความนี้เราจะมีทำความเข้าใจกันในส่วนของ “Cognitive Bias” 

Cognitive Bias

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมคนฉลาดบางคนถึงมีความคิดแปลกๆ ความเชื่อประหลาดๆ หรือคนที่เข้าวัดทำบุญอยู่เสมอ ทำไมถึงสนับสนุนเรื่องที่ผิดบาปอย่างมหันต์ได้ และยังมองว่าตนเองกำลังทำสิ่งที่ถูกต้องอยู่ ดูเผินๆ อาจจะคิดว่ามนุษย์ก็แค่บกพร่องทางความคิดได้ แต่ลึกๆ แล้ว นั่นอาจจะเป็นเพราะพวกเขามีการหาเหตุผลมาป้องกันความคิดหรือความเชื่อของตัวเอง ซึ่งเหตุผลดังกล่าวเกิดจากปัจจัยที่เราเรียกกันว่า ‘อคติ’

อคติทางความคิด (cognitive bias) คือ ความผิดพลาด ความบกพร่อง หรือความคลาดเคลื่อนในการตัดสินใจของมนุษย์ อันเนื่องจากการสร้าง ‘รูปแบบความจริง’ บางอย่างขึ้นมา ซึ่งการที่มนุษย์มีอคตินั้นไม่ใช่เรื่องที่แปลก หรืออาจเรียกได้ว่าเราทุกคนล้วนแล้วแต่มีอคติทั้งนั้น เพราะประสบการณ์ การรับรู้ และความเชื่อหล่อหลอมให้แต่ละคนมีการตัดสินใจที่แตกต่างกันออกไป

แต่สิ่งที่ทำให้เราเรียกอคติทางความคิดว่าเป็น ‘ความผิดพลาด’ นั่นก็เพราะมันทำให้เราเลือกที่จะรับข้อมูลอยู่เพียงด้านเดียว นั่นก็คือข้อมูลที่ตรงกับความคิดเราเอง แม้จะมีอีกข้อมูลที่มีหลักฐานหนักแน่นกว่ามากองอยู่ตรงหน้าก็ตาม แต่เราก็เลือกที่จะหาอะไรมาสนับสนุนชุดความคิดของเราอยู่ดี และอาจเหมารวมไปด้วยว่าคนอื่นๆ ในสังคม จะต้องมีชุดความคิดที่คล้ายคลึงกับเราอย่างแน่นอน และความผิดพลาดนี้ก็จะทำให้เราปฏิเสธความเห็นต่าง คำแนะนำ คำวิจารณ์ หรือปิดกั้นโอกาสที่จะได้รับชุดข้อมูลที่เป็นความจริง (ที่เราไม่ได้สร้างขึ้นมาเอง)

Image: What Is Cognitive Bias? Credit: verywellmind.com

ที่นี้พาเราเข้าใจกระบวนการความคิดที่ขัดแย้งหรืออคติทางความคิด (cognitive bias) แล้วเรามาดูเรื่องราวที่เกี่ยวข้องของ Cognitive Bias กับงาน UX/UI Design

Peak-End Rule

ผู้ใช้ตัดสินประสบการณ์ส่วนใหญ่โดยพิจารณาจากความรู้สึกของพวกเขาที่จุดพีคและจุดจบ มากกว่าผลรวมหรือค่าเฉลี่ยของทุกช่วงเวลาตามประสบการณ์

Image: Peak-End Rule. Credit: lawsofux.com

Takeaways

1. ให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับจุดที่สำคัญที่สุดและเหตุการณ์สุดท้าย (Final moment) ของประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้
2. ระบุช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมีประโยชน์ มีคุณค่า หรือให้ความบันเทิงมากที่สุด และออกแบบเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้
3. จำไว้ว่าผู้ใช้จะเรียกหาประสบการณ์เชิงลบในอดีตได้ชัดเจนมากกว่าประสบการณ์เชิงบวก

Origins

การศึกษาในปี 1993 เรื่อง “เมื่อมีความเจ็บปวดมาก ความต้องการจะน้อย: การเพิ่มตอนจบที่ดีกว่า” โดย Kahneman, Fredrickson, Charles Schreiber และ Donald Redelmeier ได้ให้หลักฐานที่ล้ำสำหรับกฎ “peak–end rule”

ผู้เข้าร่วมต้องได้รับประสบการณ์ 2 รูปแบบที่แตกต่างกัน การทดลองครั้งแรกให้อาสาสมัครจุ่มมือลงในน้ำ 14°C เป็นเวลา 60 วินาที การทดลองครั้งที่สองให้อาสาสมัครจุ่มมืออีกข้างหนึ่งในน้ำ 14°C เป็นเวลา 60 วินาที แต่จากนั้นให้แช่มือไว้อีก 30 วินาที ในระหว่างนั้นอุณหภูมิจะเพิ่มขึ้นเป็น 15 °C จากนั้นอาสาสมัครคนนี้ได้รับข้อเสนอให้ทดลองซ้ำ และเขาก็รับข้อเสนอนั้นและทำอีกครั้ง ผู้เข้าร่วมการทดลองเต็มใจที่จะทำซ้ำ แม้ว่าจะมีการสัมผัสกับอุณหภูมิที่สูงขึ้นเป็นเวลานานก็ตาม

Kahneman และคณะ สรุปว่า “อาสาสมัครเลือกการทดลองที่ยาวนานเพียงเพราะพวกเป็นเรื่องราวที่พวกเขาจดจำได้ดีกว่าช่วงเวลาอื่นที่ทดลอง”

Serial Position Effect

ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะจำรายการแรกและรายการสุดท้ายในเรื่องราวได้ดีที่สุด

Image: Serial Position Effect. Credit: lawsofux.com

Takeaways

1. การวางรายการที่สำคัญน้อยที่สุดไว้ตรงกลางรายการ อาจมีประโยชน์เนื่องจากรายการเหล่านี้มักจะจัดเก็บในหน่วยความจำระยะยาวและใช้งานได้ไม่บ่อย
2. การวางตำแหน่งการทำงานที่สำคัญจากด้านซ้ายสุดไปด้านขวาไว้ในองค์ประกอบต่างๆ เช่น navigation จะสามารถช่วยเพิ่มการท่องจำได้

Origins

Serial Position Effect เป็นคำที่ Herman Ebbinghaus กำหนดขึ้น ไว้อธิบายว่าตำแหน่งของรายการในลำดับส่งผลต่อความแม่นยำในการเรียกคืนความจำได้อย่างไร 

แนวคิดทั้งสองที่เกี่ยวข้องกัน ได้แก่ Primacy Effect และ Recency Effect อธิบายว่าสิ่งที่นำเสนอในตอนต้นของเรื่องราวและส่วนท้ายของเรื่องราวนั้นถูกเรียกคืนได้อย่างแม่นยำมากกว่าสิ่งที่อยู่ช่วงกลางของรายการ การจัดการ Effect เพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ให้ดีขึ้นนั้นสะท้อนให้เห็น การออกแบบยอดนิยมมากมายโดยบริษัทที่ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ได้แก่ Apple, Electronic Arts และ Nike

Von Restorff Effect

Von Restorff Effect หรือที่เรียกว่า The Isolation Effect คาดการณ์ว่าเมื่อมีวัตถุที่คล้ายคลึงกันหลายชิ้น วัตถุที่แตกต่างจากที่เหลือมักจะถูกจดจำได้เสมอ

Image: Von Restorff Effect. Credit: lawsofux.com

Takeaways

1. ทำให้ข้อมูลสำคัญหรือการทำงานที่สำคัญมีความโดดเด่นด้วยการมองเห็นสายตา
2. ใช้ความยับยั้งชั่งใจเมื่อเน้นที่องค์ประกอบภาพ เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ element ต่างๆ เกิดการแข่งกันเอง
3. อย่ายกเว้นผู้ที่มีการมองเห็นสีบกพร่องหรือสายตาเลือนรางโดยอาศัยแค่สีที่แตกต่างเพียงอย่างเดียว เพื่อการสื่อสารที่ชัดเจนเราควรเลี่ยงด้วยการทำให้สิ่งนั้นมีความแตกต่างด้วยรูปทรง
4. พิจารณาผู้ใช้ที่มีการเคลื่อนไหวรวดเร็ว การทำให้ element ที่ต้องการสื่อสารมีความแตกต่างจะช่วยให้งานของเรามีความ Contrast ที่สูงขึ้นและแยกแยะได้โดยเร็ว

Origins

ทฤษฎีนี้ตั้งขึ้นโดยจิตแพทย์ชาวเยอรมัน Hedwig von Restorff (1906-1962) ซึ่งในการศึกษาของเธอในปี 1933 พบว่าเมื่อผู้เข้าร่วมได้รับรายการสิ่งของที่คล้ายคลึงกันอย่างเป็นหมวดหมู่โดยมีหนึ่งรายการที่โดดเด่นและแตกแยกออกมาต่างจากในรายการ จะช่วยให้หน่วยความจำการรับรู้นั้นได้พัฒนาขึ้น

Zeigarnik Effect

ผู้ใช้งานมักจำงานที่ยังไม่เสร็จหรือถูกขัดจังหวะได้ดีกว่างานที่เสร็จแล้วเสมอ

Image: Zeigarnik Effect. Credit: lawsofux.com

Takeaways

1. เพิ่มตัวช่วยในการค้นหาเนื้อหาเพิ่มเติม เพื่อความชัดเจนของเนื้อหาที่ยังมีความคลุมเครือ
2. การให้ความก้าวหน้าแบบหลอกแก่ผู้ใช้เพื่อให้เขาไปสู่เป้าหมาย จะช่วยให้ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะมีแรงจูงใจในการทำเป้าหมายนั้นให้สำเร็จจริงๆ
3. แสดงความคืบหน้าให้ชัดเจนเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้ทำงานให้เสร็จลุล่วง

Origins

Bluma Wulfovna Zeigarnik (1900 - 1988) เป็นนักจิตวิทยาและจิตแพทย์ชาวโซเวียต สมาชิกของ Berlin School of Experimental Psychology และ Vygotsky Circle เธอค้นพบผลกระทบ Zeigarnik และมีส่วนทำให้เกิดการทดลองทางจิตเวชเป็นวินัยที่แยกจากกันในสหภาพโซเวียตในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ในปี ค.ศ. 1920 เธอได้ทำการศึกษาเรื่องความจำ โดยเปรียบเทียบความจำกับงานที่ไม่สมบูรณ์และครบถ้วน เธอพบว่างานที่ไม่สมบูรณ์นั้นจำง่ายกว่างานที่ประสบความสำเร็จ ปัจจุบันนี้เรียกว่า Zeigarnik Effect หลังจากนั้นเธอเริ่มทำงานที่สถาบัน Higher Nervous Activity ซึ่งเป็นที่ที่เธอจะได้พบกับ Vygowski ผู้มีอิทธิพลที่ยิ่งใหญ่ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มนักวิทยาศาสตร์ของเขา ที่นั่น Zeigarnik ก่อตั้งภาควิชาจิตวิทยาด้วย ในช่วงเวลานั้น Zeigarnik ได้รับรางวัล Lewin Memorial Award ในปี 1983 จากการวิจัยทางจิตวิทยาของเธอ

แหล่งอ้างอิง

• https://lawsofux.com/ 
• https://www.verywellmind.com/what-is-a-cognitive-bias